央廣網(wǎng)北京11月13日消息（總臺央廣記者周益帆）“雙11”剛過，許多電商平臺與網(wǎng)絡(luò)直播的頭部主播紛紛曬出亮眼數(shù)據(jù)。比如，天貓公布的“雙11”成交額同比增長85%。有數(shù)據(jù)顯示，11月10日，薇婭直播間觀看人次8200萬，當(dāng)場直播（包含0點后數(shù)據(jù)）銷售額超過11億元。“雙11”期間，淘寶直播誕生了28個成交超1億元的直播間。
幾千萬、上億元的成交金額，使得直播賣貨成了風(fēng)口中的風(fēng)口。不過，有媒體揭露，在一場粉絲量達(dá)311萬的直播中，300萬的互動實際上是通過刷單公司營造出來的虛假繁榮，網(wǎng)絡(luò)直播并非看上去那么美。直播刷單是如何實現(xiàn)的？又給線上經(jīng)濟(jì)帶來哪些沖擊？
直播帶貨背后的數(shù)據(jù)造假：都可以花錢刷
根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，直播商家數(shù)量較去年增長了220%，今年超過300位明星、400位總裁參與到了直播間賣貨中。
根據(jù)媒體披露的信息，311萬粉絲互動量中只有11萬真實觀眾的這場直播，在某平臺進(jìn)行，嘉賓王自健、李雪琴、楊天真帶貨數(shù)碼產(chǎn)品，工作人員向媒體披露：“是花錢刷量”。
直播粉絲互動造假，在很多商家看來，已是稀松平常的事。福建的一位家具銷售商劉軍（化名）甚至忿忿地說，自己對90%的MCN都失去了信心，他說：“MCN機(jī)構(gòu)在這兩三年的發(fā)展已經(jīng)走入病態(tài)。”
MCN指的是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，它將專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者聚集起來，形成多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。MCN公司的一個重要功能就是包裝、推廣內(nèi)容生產(chǎn)者或者網(wǎng)紅們，最終完成變現(xiàn)，這其中包括包裝直播數(shù)據(jù)，目的很簡單：賺取商家更多的坑位費(fèi)——某個商品需要出現(xiàn)在某位“主播”的帶貨直播中，需要按定好的價格出錢，占個直播位。劉軍說：“如果是MCN機(jī)構(gòu)手下的網(wǎng)紅，他會故意去營造GMV（成交總額），一場下來能夠做到500萬塊錢，差不多20萬單。其實他是給商家、給所有的廣告主，還有廠家營造一個‘很能帶貨’的感覺，然后他要坑位費(fèi)，要品牌的推廣費(fèi)。”
對于MCN機(jī)構(gòu)來說，慢慢孵化一個網(wǎng)紅需要花費(fèi)的時間和金錢成本，要比花錢做出虛假數(shù)據(jù)高得多。而在當(dāng)下的直播市場，只要拿出漂亮的數(shù)據(jù)，直播帶貨的坑位費(fèi)就會呈幾何倍增長。某智能設(shè)備生產(chǎn)廠家推廣負(fù)責(zé)人寧遠(yuǎn)（化名）說：“把他的身價抬起來，比如像明星，他想要把第一場打爆，需要一些比較好看的數(shù)據(jù)，跟我們商家合作的時候，他不會明說，但是會有暗示。如果做了這件事，可能后面有更好的一些合作之類的。”
刷好評刷紅心刷禮物 云控都能實現(xiàn)
對于直播數(shù)據(jù)來說，觀看人數(shù)、互動率、銷售量是幾個關(guān)鍵指標(biāo)。一位不愿透露姓名的技術(shù)專家表示，從早期的刷好評、中期刷流量，到現(xiàn)在的直播刷數(shù)據(jù)，技術(shù)實現(xiàn)已經(jīng)不是問題。“一種是機(jī)刷，就是一臺電腦，電腦上有一個程序，這個程序可以模擬抖音APP和抖音服務(wù)器之間的通信。可以理解成電腦上裝了很多個模擬的抖音APP，模擬出2000個不同的人加入到直播間。因為攻和防都是不斷演進(jìn)的，抖音那邊知道了機(jī)器刷單的情況，就會提升自己的防御級別。有時候機(jī)器刷單就會失效，刷單公司就會出動人手，面前擺10臺手機(jī)，你就操作這10臺手機(jī)到一個抖音的直播間里，進(jìn)行群控或者叫云控。”該專家說。
記者在網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，銷售群控或者云控設(shè)備的商家不少。一位河南的商家說，不同的云控設(shè)備，可以實現(xiàn)同時控制20臺到2萬臺不等的手機(jī)。“就相當(dāng)于一個批量化操作系統(tǒng)，它進(jìn)直播間做的是一機(jī)一卡一號，完全模擬真實的賬號，我們的上限是2萬臺。”這位商家說。
直播間刷評論揭秘
在商家展示給記者的一段視頻中，云控系統(tǒng)連接好試驗的手機(jī)之后，完成系統(tǒng)設(shè)定，商家面前的十幾臺手機(jī)自動打開平臺，關(guān)注指定主播，開始批量互動。“想進(jìn)入誰的直播間，直接輸入誰的抖音賬號就行了，然后選擇設(shè)備，關(guān)聯(lián)設(shè)備，直接點進(jìn)入直播間，手機(jī)就會自動打開抖音。然后你可以在后臺自行選擇，你可以選擇關(guān)注主播，關(guān)注榜單以及發(fā)言內(nèi)容。發(fā)言內(nèi)容，自己可以隨意設(shè)置，比如我們說‘真不錯’，你想讓幾號機(jī)去說，也可以把它分成組，全選，都可以。然后點發(fā)言，這個手機(jī)會自動打開評論框，跟隨主播的節(jié)奏輸入評論內(nèi)容，包括直播間點小紅心、刷禮物等，所有的功能都可以實現(xiàn)。”視頻中說道。
某刷單公司的云控機(jī)房
一套1000控的設(shè)備售價6萬元，商家說，還可以幫忙對接賣手機(jī)和注冊卡的商家。“手機(jī)可以給你對接渠道，我們用的手機(jī)就是300元左右，大批量采購的話，可能會更低一些。注冊卡的話，10塊錢左右，抖音、快手、微信、微博有手機(jī)號就能注冊。”
1000控云控設(shè)備6萬元，1000部手機(jī)30萬元，1000個手機(jī)號碼1萬元，投入三十多萬元，就可以同時操縱1000個手機(jī)，在各類平臺中注冊賬號。這位云控的商家說，一般是一些刷單公司或者大的MCN向他們買設(shè)備建機(jī)房；他們自己也提供代刷單服務(wù)，十幾塊錢可以刷出萬名虛擬粉絲。一位主播告訴記者，人工刷單也不貴，50人在一個小時內(nèi)刷1200條左右的評論，只需要50塊錢。云控廠家告訴記者，他們的語料庫中設(shè)定了上萬條評論話術(shù)。他說：“比如刷好評、‘這個已經(jīng)下單了’‘哪里換貨’之類的，可以到3萬條的話術(shù)。這個系統(tǒng)就是隨機(jī)抽取這些東西，去帶節(jié)奏。”
不僅要大量注冊新號刷數(shù)據(jù) “養(yǎng)號”還能提高數(shù)據(jù)質(zhì)量
對于直播造假來說，直播間人數(shù)和互動只是最基礎(chǔ)的一環(huán)，這些注冊出來的號，經(jīng)過養(yǎng)號的過程，還能提高“數(shù)據(jù)質(zhì)量”。劉軍解釋，按照平臺規(guī)則，如果某用戶不斷瀏覽某一類內(nèi)容，平臺就會給該賬號打上標(biāo)簽，這樣的號碼更有價值。他說：“你剛剛注冊就開始去買，沒有任何購物記錄，一是沒有權(quán)重，二是會有很大的風(fēng)險。你有購物標(biāo)簽，才會有權(quán)重。有一個游戲規(guī)則就是，比如我現(xiàn)在身上有這個標(biāo)簽，到你家看一下，到別人家對比一下，然后再到你家來購買，把人家的取消掉，它從數(shù)據(jù)體現(xiàn)是你家的貨肯定更好。”
在黑灰產(chǎn)從業(yè)者那里，甚至也已實現(xiàn)了自動養(yǎng)號。一賣云控系統(tǒng)的商家說：“給大家演示垂直養(yǎng)賬號，咱們是做什么行業(yè)的，就寫行業(yè)的一個關(guān)鍵詞，為了規(guī)避抖音的風(fēng)險，咱們這邊就是每臺手機(jī)進(jìn)入的時間都是隨機(jī)的，它養(yǎng)號跟人工養(yǎng)號是一樣的。”
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
除了直播間粉絲、評論、點贊數(shù)，帶貨類直播的成交額也是可以刷的。一般GMV，也就是成交總額的統(tǒng)計不扣除退貨金額，用養(yǎng)的號批量下單，直播結(jié)束統(tǒng)計出一個成交額數(shù)據(jù)，同時在商家未發(fā)貨前再退貨，數(shù)據(jù)漂亮，但對商家來說，實際銷售可能非常慘淡。寧遠(yuǎn)所在的公司曾經(jīng)找過某位名人帶貨，付了高額的坑位費(fèi)，只賣出了個位數(shù)的貨品，退貨率奇高。寧遠(yuǎn)說：“有些之前可能看數(shù)據(jù)一直比較光鮮，但是最終第一場承接下來，可能幾十個、幾個都有。一般來說，直播的退貨比例大概在百分之二三十，與主播的級別有關(guān)，如果是再小一點的級別，甚至到30%~50%都有可能。”
虛假數(shù)據(jù)好看 坑的是你我他
劉軍認(rèn)為，虛假的直播數(shù)據(jù)狂歡，對于平臺、商家來說，都是“毒藥”。他說：“這種想在線上發(fā)展的品牌或者工廠，它對平臺會有一個不同的認(rèn)知，覺得原來所有的數(shù)據(jù)都是虛假的，本來是想要在平臺宣傳的，后來就放棄了這個想法。”
數(shù)據(jù)好看，卻坑了一些把數(shù)據(jù)當(dāng)真了的商家，他們大量備貨，東西都砸在了自己手里。以300萬的粉絲互動來說，如果轉(zhuǎn)化率只有3%，也應(yīng)該備10萬左右的貨品，但以披露出的311萬粉絲實際人數(shù)只有11萬的信息粗略估算，10萬備貨賣出去的只是少量。即使沒有備太多貨，一口價的坑位費(fèi)顯然也是白出了。
有些銷售方如今已經(jīng)被迫學(xué)“聰明”，要求MCN機(jī)構(gòu)以“傭金模式”來進(jìn)行合作，也就是通過賣多少貨來抽成，雖然銷量越多付出的傭金越高，但起碼銷量是真實的。
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師高杰英說，作為電商中的新型銷售模式，如何計算直播中的金額、互動數(shù)量，市場會逐漸明晰，需要注意的是，不管用哪一種統(tǒng)計口徑，披露的信息一定要是真實、準(zhǔn)確、及時的，否則對線上經(jīng)濟(jì)會是一種損害。
“在線下，我們講的財務(wù)報表披露的是你的經(jīng)營狀況，那么，線上這些關(guān)鍵的指標(biāo)也是披露你的經(jīng)營狀況。如果你不符合這個原則，譬如你不符合真實性，去偽造一個數(shù)據(jù)，是不可以的。最近國家市場監(jiān)管總局就出臺了規(guī)范促銷行為的暫行規(guī)定，針對直播帶貨，出臺了關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見，實際上就是對這些活動的規(guī)范。我們相信中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式還會演化得更完善。”高杰英說。
