近兩年，中國(guó)網(wǎng)綜發(fā)展迅猛，2016年大爆發(fā)，2017年更進(jìn)入超級(jí)網(wǎng)綜時(shí)代。在近日舉行的2017上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)季上，網(wǎng)綜也成為行業(yè)內(nèi)討論的熱門(mén)話(huà)題。阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在會(huì)議期間表示：“視頻平臺(tái)的超級(jí)網(wǎng)綜已經(jīng)跨過(guò)對(duì)電視綜藝的簡(jiǎn)單模仿階段，開(kāi)始根據(jù)平臺(tái)的用戶(hù)和排播特點(diǎn)，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新階段。網(wǎng)綜在最近1-2年開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)相對(duì)快速的創(chuàng)新周期。”
圖：阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東
“未來(lái)網(wǎng)綜的競(jìng)爭(zhēng)是研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)”。這是阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群綜娛中心高級(jí)總監(jiān)宋秉華在上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)季優(yōu)酷網(wǎng)綜沙龍上分享的一個(gè)觀點(diǎn)。這也是對(duì)楊偉東所提出的網(wǎng)綜創(chuàng)新做出的更具體落地的詮釋。
在這場(chǎng)主題為“主攻與助攻”的沙龍上，匯聚了當(dāng)下最優(yōu)秀的平臺(tái)和內(nèi)容制作方，討論的話(huà)題含金量極高。除了主辦方優(yōu)酷，快樂(lè)全球董事長(zhǎng)楊樂(lè)樂(lè)、銀河酷娛創(chuàng)始人CEO李煒、SMG好有文化傳媒總經(jīng)理藺志強(qiáng)、日月星光傳媒創(chuàng)始人董事長(zhǎng)易驊、Endemol Shine大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳偉文均到場(chǎng)分享了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下超級(jí)網(wǎng)綜的制作與研發(fā)，揭秘平臺(tái)與制作方的新型生產(chǎn)關(guān)系。
成功監(jiān)制了《火星情報(bào)局》《小手牽小狗》等多款超級(jí)網(wǎng)綜的優(yōu)酷MAD工作室接下來(lái)將創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn)鎖定在了研發(fā)上。宋秉華認(rèn)為：“每一個(gè)節(jié)目制作模式，即便是超級(jí)網(wǎng)綜的制作模式也會(huì)面臨更新迭代的一天。當(dāng)超級(jí)模式枯竭，所有的內(nèi)容人都會(huì)回到同一起跑線。這時(shí)，以‘研發(fā)與策劃’為核心的平臺(tái)助攻就十分重要，未來(lái)網(wǎng)綜競(jìng)爭(zhēng)是研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，它是創(chuàng)新重要來(lái)源之一”。
圖：阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群綜娛中心高級(jí)總監(jiān)宋秉華
對(duì)于《火星情報(bào)局》《小手牽小狗》的成功，宋秉華認(rèn)為首先得益于偉東倡導(dǎo)的開(kāi)計(jì)劃，它們都是優(yōu)酷開(kāi)放合作心態(tài)和機(jī)制下結(jié)出的碩果。在技術(shù)層面，爆款網(wǎng)綜產(chǎn)生的先決條件，即只有具備了“白雪公主和七個(gè)小矮人”特點(diǎn)的網(wǎng)綜才具備爆款氣質(zhì)。七個(gè)小矮人分別是宣推、研發(fā)、規(guī)模、平臺(tái)、客戶(hù)、團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)，是成就內(nèi)容的基礎(chǔ)條件。白雪公主代表“運(yùn)氣”——仍在研究與探索中的所有變量的總合。內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)方，必須不斷研究和探索，不斷增強(qiáng)對(duì)“小矮人們”的研究，才能夠逐步縮小“白雪公主”所占的比重，增大爆款概率。而在這個(gè)過(guò)程中數(shù)據(jù)的重要性越來(lái)越明顯。正如楊偉東在上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)季上所講的“數(shù)字和數(shù)據(jù)的快速發(fā)展讓文娛產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)升級(jí)大窗口，數(shù)據(jù)開(kāi)始改變了內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)模式，數(shù)字改變整個(gè)內(nèi)容的分發(fā)模式”
過(guò)去的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大多依靠制作人的天賦，缺少大數(shù)據(jù)的支持。為助力內(nèi)容人更好更快的打造爆款，宋秉華表示將為合制方“無(wú)償、無(wú)保留、無(wú)條件”的提供優(yōu)酷MAD工作室在網(wǎng)綜創(chuàng)作上的成功經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)資源，并宣布全新的、服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)公司的“數(shù)據(jù)導(dǎo)演計(jì)劃”正式啟動(dòng)。對(duì)優(yōu)酷而言，這一通過(guò)數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)內(nèi)容的能力已遙遙領(lǐng)先于任何視頻平臺(tái)，并將大幅度提升作品的爆款概率。宋秉華同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)作用還在進(jìn)化中，超級(jí)制作人的作用不可替代。但隨著研究的不斷深入，越來(lái)越多內(nèi)在的創(chuàng)作規(guī)律將被挖掘出來(lái)，大數(shù)據(jù)會(huì)為制作人賦予強(qiáng)大的能力。”
對(duì)于平臺(tái)和制作方的關(guān)系，宋秉華強(qiáng)調(diào)平臺(tái)方的監(jiān)制團(tuán)隊(duì)要成為為內(nèi)容方搭臺(tái)唱戲的舞美師，最核心的職責(zé)是為內(nèi)容生產(chǎn)者“賦能”，助攻內(nèi)容人，充當(dāng)合制方的“三面鏡子”（“穿衣鏡”、“放大鏡”、“三棱鏡”），調(diào)動(dòng)阿里文娛生態(tài)對(duì)其做適時(shí)的引導(dǎo)支持。
宋秉華最后介紹了優(yōu)酷網(wǎng)綜合制團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)：“我們不是爆款內(nèi)容生產(chǎn)者，是爆款團(tuán)隊(duì)的助攻者，我們希望有爆款的地方就有MAD工作室”。
【以下是宋秉華演講全文】
一群叫監(jiān)制的制作人當(dāng)了舞美師
MAD工作室，是指maker and dreamer，我們是匠人，也是有夢(mèng)想的一群人。我們這個(gè)工作室的目標(biāo)是只要爆款，只要最好的作品，我們與市場(chǎng)上最好的團(tuán)隊(duì)合作，用最好的資源來(lái)支撐新的爆款。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)里面的人是什么樣的人？他們基本上就是一群電視臺(tái)的人，比較早地進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)，率先完成了互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型，然后這一群制作人轉(zhuǎn)行當(dāng)了監(jiān)制。所以我們服務(wù)的是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)演組。我們搭起了舞臺(tái)，讓市場(chǎng)上所有的創(chuàng)作公司在我們這里唱戲，你也可以說(shuō)我們是一群舞美師。
網(wǎng)視與電視的同與不同
網(wǎng)絡(luò)視頻和電視到底有什么不一樣？
在這個(gè)市場(chǎng)上有兩種思考。一種是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻和電視臺(tái)視頻沒(méi)什么差，而另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻和電視視頻有著天大的差別。我個(gè)人認(rèn)為這兩種觀點(diǎn)都有點(diǎn)偏頗。實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)視頻和電視有一定的差別，差別在于：網(wǎng)絡(luò)視頻比任何時(shí)候，任何媒體都更加關(guān)注觀眾的真實(shí)感受。
我在進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)之前，在電視行業(yè)干了18年，在這個(gè)期間，我所有的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和我所有的知識(shí)來(lái)源，基本上來(lái)自電視屏幕里邊的人，來(lái)自我的老師，我的同事，我的同行。而觸達(dá)不到我想要服務(wù)對(duì)象：觀眾。當(dāng)下，傳媒行業(yè)的傳播行為在發(fā)生大幅改變，使得我們要非常重視這些觀眾——也就是互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)的用戶(hù)——到底如何看待你的節(jié)目，而對(duì)于傳統(tǒng)的內(nèi)容人來(lái)說(shuō)：將是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。
過(guò)去的制作人是一種精英思維，爆款基本上都是靠天才型的超級(jí)制作人完成。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視視頻的受眾有著巨大的差別，因此我們要更加關(guān)注用戶(hù)的感受而非僅僅是制作人的感受。
這里的差別舉例來(lái)說(shuō)：第一是觀看場(chǎng)景不同，電視屏幕是半公開(kāi)的環(huán)境，而手機(jī)屏幕是私人化的環(huán)境。這樣的環(huán)境里，內(nèi)容的差別是非常巨大的。第二是選擇行為的不同，觀眾在網(wǎng)絡(luò)選擇內(nèi)容的時(shí)候都是超有指向性的，逐步放大搜索圈。第三是觀眾構(gòu)成不同。當(dāng)我們面對(duì)這樣多差異的時(shí)候，我們的內(nèi)容創(chuàng)作顯然是不一樣的。
爆款的基本條件：白雪公主和七個(gè)小矮人
網(wǎng)絡(luò)電視和電視都追求爆款。爆款也叫確定性，我們要的就是能夠確定它是爆款的東西。我們把實(shí)現(xiàn)爆款的因素稱(chēng)之為“白雪公主和七個(gè)小矮人”。
這七個(gè)小矮人是平臺(tái)、宣推、規(guī)模、研發(fā)與策劃、團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)和客戶(hù)。
平臺(tái)意味著基礎(chǔ)流量，當(dāng)平臺(tái)基礎(chǔ)流量比較強(qiáng)的時(shí)候，作品爆款的概率就會(huì)放大；宣推，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)內(nèi)容的如果沒(méi)有宣推，就像咖啡沒(méi)了方糖一樣，被內(nèi)容的海洋淹沒(méi)；投入規(guī)模在一定程度上決定內(nèi)容的品質(zhì)；團(tuán)隊(duì)則代表執(zhí)行力；大數(shù)據(jù)，在當(dāng)下來(lái)說(shuō)像維生素，而不是止疼片，掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)，可以更好的洞察其喜好。最重要的研發(fā)與策劃，是“七個(gè)小矮人”的核心，也是至關(guān)重要的一點(diǎn)，只有研發(fā)與策劃能夠讓我們的項(xiàng)目變成一個(gè)幾十億的大買(mǎi)賣(mài)或者輸?shù)钠撞涣簟Ｔ诔?jí)綜藝模式枯竭的今天，中國(guó)內(nèi)容創(chuàng)作者和全世界的創(chuàng)意者站到同一起跑線，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)。我相信我們已經(jīng)合作過(guò)的很多合作伙伴，已經(jīng)體會(huì)過(guò)我們團(tuán)隊(duì)到底如何竭盡所能的追求研發(fā)這件事情的。
而白雪公主是運(yùn)氣——運(yùn)氣則是一切我們尚不知曉的變量的總合。
事實(shí)上，只要我們對(duì)前面的小矮人們的確定性條件進(jìn)行更多的研究和思考，我們就能夠越來(lái)越減輕白雪公主在一個(gè)項(xiàng)目中所占的比重，才能夠不斷地提升我們的爆款概率。
科學(xué)化的生產(chǎn)流程用產(chǎn)品經(jīng)理的思維做網(wǎng)綜
互聯(lián)網(wǎng)到目前為止，有爆款，但還沒(méi)有形成真正的類(lèi)似2015年超女那樣的現(xiàn)象級(jí)的綜藝作品。但互聯(lián)網(wǎng)有淘寶、支付寶這樣的基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)的應(yīng)用。所以我們有一個(gè)猜想，在互聯(lián)網(wǎng)上做的東西，是不是應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的思維與邏輯來(lái)做。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，迭代開(kāi)發(fā)、用戶(hù)驅(qū)動(dòng)是一個(gè)常識(shí)，這對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)很陌生，但同樣適用。傳統(tǒng)的模式里面，研發(fā)和策劃在圓桌策劃就完成了，以搞晚會(huì)為例，研發(fā)策劃坐在一起，就是腦力風(fēng)暴，通常不做樣片，而不做樣片使得“研發(fā)與策劃”這個(gè)最重要的變量缺少驗(yàn)證機(jī)會(huì)。于是我們把圓桌策劃進(jìn)行分解，以MVP+NPS的方法進(jìn)行驗(yàn)證，并對(duì)這個(gè)方法進(jìn)行逐次的迭代，MVP是最小化的低成本的樣片制作方法，NPS則是一種測(cè)試方法。在這套理論的助力下，我們已經(jīng)擁有了兩個(gè)優(yōu)秀的作品《火星情報(bào)局》和《小手牽小狗》。
迄今為止，我們所討論的都是提升爆款的概率，而不是說(shuō)哪個(gè)作品必定會(huì)紅。用這個(gè)工作方法之后，再加上資源整合，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)宣發(fā)等等，使得我們的爆款成功率大大增加。
中國(guó)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人，其實(shí)在很長(zhǎng)時(shí)間里面相對(duì)都是比較封閉的。為了吸收更多先進(jìn)的生產(chǎn)方式，優(yōu)酷MAD工作室將與恩德莫尚進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)。我們希望引入國(guó)外團(tuán)隊(duì)的工業(yè)流程，并且使國(guó)外的團(tuán)隊(duì)能夠更了解中國(guó)的現(xiàn)狀。我們相信科學(xué)化的工業(yè)流程，會(huì)是提供爆款率的一個(gè)非常重要的“武器”。
再來(lái)說(shuō)大數(shù)據(jù)。如同前面說(shuō)的那樣，大數(shù)據(jù)此時(shí)此刻做的事更像維生素，而不是止疼片，透過(guò)數(shù)據(jù)我們可以了解的更深入。大數(shù)據(jù)可以讓我們制作人以加倍的速度更好創(chuàng)作節(jié)目，但不是有了大數(shù)據(jù)就必定是爆款。數(shù)據(jù)對(duì)于我們制作人的幫助將是巨大的，而這也是稀缺的能力。然而目前只有平臺(tái)方能夠拿到這些數(shù)據(jù)，只有平臺(tái)方能夠把數(shù)億用戶(hù)以秒為單位的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，告訴我們一個(gè)節(jié)目到底發(fā)生了什么。
我們監(jiān)制團(tuán)隊(duì)就是起這樣的作用，我們?cè)谌魏雾?xiàng)目的初期階段，運(yùn)用我們的數(shù)據(jù)能力和科學(xué)化能力，告訴我們的伙伴在過(guò)去項(xiàng)目上取得的經(jīng)驗(yàn)，和它可能會(huì)有什么樣的問(wèn)題。第二個(gè)階段，項(xiàng)目執(zhí)行期的時(shí)候，我們通過(guò)我們所有已知的方法，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行放大。在項(xiàng)目收官的時(shí)候，我們把這個(gè)項(xiàng)目每一個(gè)階段放大出來(lái)，開(kāi)發(fā)出更多的衍生IP。
今天我們向優(yōu)酷所有的合作方，以及潛在的合作方提供一套全新的工具：“數(shù)據(jù)導(dǎo)演計(jì)劃”。優(yōu)酷MAD工作室，將把我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)分析以及數(shù)據(jù)解讀獲得的能力，無(wú)償、無(wú)保留、無(wú)條件地向我們的合作方進(jìn)行分享，在數(shù)據(jù)分析解讀內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)領(lǐng)域，我們遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。優(yōu)酷MAD工作室的內(nèi)容分析數(shù)據(jù)有上百個(gè)維度，從研發(fā)到項(xiàng)目周期給出指導(dǎo)建議，而這些指導(dǎo)將大幅度提升爆款的概率。由衷地希望我們通過(guò)這樣的誠(chéng)意釋放和坦誠(chéng)溝通，能夠讓更多的優(yōu)秀的合作伙伴，與我們一起打造更多的爆款作品。
優(yōu)酷合制網(wǎng)綜的愿景
我們有一個(gè)愿景，我們希望有爆款的地方就有MAD。我們希望通過(guò)我們的努力，能夠推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。我們希望過(guò)去所有的制作人除了擁有感性的天才般的靈感之外，還擁有一些非常客觀、真實(shí)和有把握的理性工具。這些工具將會(huì)使得我們整個(gè)行業(yè)能夠向前邁進(jìn)一大步。過(guò)去三十年內(nèi)，中國(guó)內(nèi)容行業(yè)變成了全球模式市場(chǎng)的第三大買(mǎi)家。我們希望我們有自己的新模式，能夠推出到世界上，到時(shí)候我們做的買(mǎi)賣(mài)主要就是把中國(guó)的模式賣(mài)到世界各地。希望我們工作室能夠跟全行業(yè)所有的合作公司一起打造一個(gè)屬于中國(guó)內(nèi)容人原創(chuàng)和創(chuàng)意的未來(lái)，謝謝大家！
圖：現(xiàn)場(chǎng)嘉賓精彩觀點(diǎn)
