今年國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間,大量游客坐著高鐵外出旅行,邊走邊玩邊拍。數(shù)據(jù)顯示,僅抖音平臺(tái)上以“坐著高鐵看中國(guó)”為標(biāo)簽的視頻播放量就達(dá)到23.3億次。

  日前,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》指出,截至2020年6月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大至9.4億,在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的加速滲透下,我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億,日均使用時(shí)長(zhǎng)110分鐘,短視頻正在成為越來(lái)越多網(wǎng)民獲取信息的首選。

  未來(lái)一年,具有“吸時(shí)、吸睛、吸金”特點(diǎn)的短視頻將繼續(xù)滲透和深化,不僅對(duì)整個(gè)視聽(tīng)行業(yè),甚至對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都將產(chǎn)生影響。

  日均使用時(shí)長(zhǎng)110分鐘,短視頻用戶黏性領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)

  案例:憑借精美、文化氣息濃郁的短視頻作品,散發(fā)著濃濃煙火味道和田園氣息的四川女孩李子柒著實(shí)火了一把。借助傳播“有趣又好看”的中國(guó)傳統(tǒng)文化,李子柒如今的全球全網(wǎng)粉絲量已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn),其中抖音粉絲4036萬(wàn),B站粉絲708萬(wàn),國(guó)外Youtube上粉絲也超過(guò)了1290萬(wàn)。

  上下班路上刷一刷抖音,等地鐵時(shí)看一看快手,用流行的BGM(背景音樂(lè))拍一個(gè)美美的小視頻……在許多年輕人的生活中,紛繁多樣的各類短視頻應(yīng)用已成為日常生活中必不可少的娛樂(lè)方式。幾十秒至幾分鐘的內(nèi)容,既可仰望浩瀚星空,也可俯瞰市井煙火;既能關(guān)注社會(huì)新聞,也能了解時(shí)下的流行劇集。

  隨著科技的發(fā)展和人們互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的改變,短視頻這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興產(chǎn)物憑借低門檻、強(qiáng)參與、強(qiáng)連接的延展性,正在成為新一代社交語(yǔ)言。不論男女不論老少,都會(huì)輕而易舉地被各種短視頻吸引。短視頻帶來(lái)的體驗(yàn)和沖擊力遠(yuǎn)大于圖文形式,使搞笑段子、開箱評(píng)測(cè)、美妝、旅行等主題都成為熱門的拍攝內(nèi)容。

  《報(bào)告》顯示,截至2020年6月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.01億,較2020年3月增長(zhǎng)4380萬(wàn),網(wǎng)民使用率為95.8%,人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)110分鐘。在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中,短視頻的市場(chǎng)規(guī)模占比最高,達(dá)1302.4億元。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的加速滲透下,我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億,占整體網(wǎng)民的87.0%。

  對(duì)于《報(bào)告》中短視頻數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)周結(jié)表示,目前短視頻發(fā)展態(tài)勢(shì)十分強(qiáng)勁,在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)中,短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)最高,用戶黏性最高。

  受新冠肺炎疫情影響,網(wǎng)民娛樂(lè)需求持續(xù)轉(zhuǎn)移至線上,短視頻產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展,短視頻會(huì)演化出更多形態(tài),深度改變我們的生產(chǎn)生活。

  “多數(shù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)造者并非專業(yè)人士,但他們所創(chuàng)造的內(nèi)容能夠適應(yīng)受眾的心態(tài)和趣味,能夠和網(wǎng)上有相似情感結(jié)構(gòu)和興趣的人們一起互動(dòng),這其實(shí)正是短視頻流行的重要因素。”北京大學(xué)教授張頤武表示,片斷性、表演性和互動(dòng)性可以說(shuō)是短視頻的三大特點(diǎn)。

  張頤武指出,“片斷性”就是要在相對(duì)短的時(shí)間吸引人的注意力,由于其“短”,往往就追求一種碎片化、截取的某些瞬間;“表演性”就是需要在其間凸顯瞬間所創(chuàng)造的引人注目的戲劇性。這往往是一種偶發(fā)式、有某種即興性表演的記錄;“互動(dòng)性”則是觀看者的反應(yīng)通過(guò)各種方式形成了一種社交效應(yīng),讓短視頻可以被觀看的同時(shí)還能夠隨時(shí)被討論、品評(píng),具有和多人互動(dòng)而產(chǎn)生的交流。

  融入電商、旅游等領(lǐng)域,“短視頻+”帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)新蝶變

  案例:抖音創(chuàng)作者金雪華,是陜西省商洛市山陽(yáng)縣的一位掛職干部,2019年底,他提出了“網(wǎng)紅+電商”助力消費(fèi)扶貧的思路,帶頭做起了短視頻。短短半年內(nèi),他的線上線下帶貨金額就超過(guò)1000萬(wàn)元,帶動(dòng)了交通閉塞的貧困地區(qū)百姓脫貧。

  短視頻的火熱使其持續(xù)向電商、旅游、教育、直播等領(lǐng)域滲透,推動(dòng)多維度的市場(chǎng)格局變化。“短視頻不再只是娛樂(lè),已經(jīng)與各領(lǐng)域疊加、滲透,不僅對(duì)整個(gè)視聽(tīng)行業(yè),甚至對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都將產(chǎn)生影響。”周結(jié)說(shuō)。

  如今,憑借著短小精悍、動(dòng)態(tài)展示內(nèi)容、超強(qiáng)互動(dòng)等特性,“短視頻+”成為“互聯(lián)網(wǎng)+”之后的新方向,其中“短視頻+電商”“短視頻+廣告”“短視頻+內(nèi)容付費(fèi)”“短視頻+城市”等模式引起了一系列經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

  “越來(lái)越多的網(wǎng)友通過(guò)短視頻了解了我們,村里的農(nóng)家樂(lè)也越來(lái)越火熱。”甘肅省隴南市宕昌縣61歲的村民石建業(yè)說(shuō),這在以前都是想都不敢想的事情。

  《報(bào)告》指出,在2019年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中,短視頻占比最高,達(dá)1302.4億元,同比增長(zhǎng)178.8%。可以看出,短視頻不僅具備強(qiáng)大的“吸金”能力,而且與其它行業(yè)的融合趨勢(shì)愈發(fā)顯著,尤其在帶動(dòng)旅游發(fā)展上作用明顯。

  “抖音上一部十幾秒的城市宣傳短片經(jīng)廣大網(wǎng)友的點(diǎn)擊,就造就了一座‘抖音之城’。”周結(jié)表示,如今普通市民漸漸接力政府成為城市傳播隊(duì)伍中的成員,城市傳播由以往的官方話語(yǔ)體系過(guò)渡到民間話語(yǔ)體系,以平民的視角來(lái)解鎖城市韻味,這使得城市宣傳效果倍增。

  數(shù)據(jù)顯示,2018年,重慶洪崖洞相關(guān)視頻火爆抖音,隨之而來(lái)的是五一假期游客數(shù)量突破14萬(wàn),同比增長(zhǎng)120%,而2020年國(guó)慶節(jié)當(dāng)天,洪崖洞的游客數(shù)量就達(dá)到14萬(wàn)人次。

  “面對(duì)充滿無(wú)限可能的‘未飽和’之地,短視頻平臺(tái)需要以新興市場(chǎng)的用戶需求為出發(fā)點(diǎn),在服務(wù)模式、內(nèi)容創(chuàng)新上找到行之有效的創(chuàng)新路徑,填補(bǔ)用戶娛樂(lè)方面的空缺。”周結(jié)指出,締造移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)在新興市場(chǎng)上的新動(dòng)能,是贏得這塊市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵所在。

  以正能量為王,讓流量高地成為價(jià)值高地

  案例:日前,網(wǎng)絡(luò)上一則新聞吸引著網(wǎng)友的眼球。有一名六旬女子沉迷于在抖音和“假靳東”談戀愛(ài),和丈夫產(chǎn)生矛盾。事后,靳東工作室就短視頻平臺(tái)有人假冒靳東名義開設(shè)賬號(hào)一事發(fā)布聲明,表示在短視頻平臺(tái)中的“靳東”系列賬號(hào)均非本人,是騙子冒用靳東的身份在社交平臺(tái)上與粉絲互動(dòng)。

  作為繼圖文、長(zhǎng)視頻、直播之后的又一個(gè)流量高地,短視頻也是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的“魚龍混雜”之地。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,在流量為王的營(yíng)利模式下,部分網(wǎng)紅和平臺(tái)為吸引用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、賺流量,不惜突破法律紅線和公序良俗底線。

  “目前各類短視頻軟件層出不窮,內(nèi)容參差不齊,對(duì)用戶的辨別力、自控力都提出了更高的要求。”中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)研究所青少年與社會(huì)問(wèn)題研究室副主任田豐表示,在即時(shí)性很強(qiáng)的短視頻平臺(tái)上,內(nèi)容傳播具有瞬間的爆發(fā)力,對(duì)于短視頻上的內(nèi)容,必須慎之又慎,才能做到萬(wàn)無(wú)一失。

  據(jù)悉,2019年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。其中,前者規(guī)定網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)履行版權(quán)保護(hù)責(zé)任;后者則包含100條審核標(biāo)準(zhǔn),包括標(biāo)題是否合規(guī)、是否涉及色情、是否適宜未成年人等多個(gè)方面。

  “文以載道,短視頻亦當(dāng)載道。短視頻不是法外之地,更不是道德洼地,而應(yīng)成為責(zé)任之地、價(jià)值高地。恪守以正能量為王的經(jīng)營(yíng)理念,既是網(wǎng)紅和平臺(tái)應(yīng)遵循的基本商業(yè)倫理,又是應(yīng)盡的法定義務(wù),不能只重流量輕責(zé)任、只重收益輕擔(dān)當(dāng)。”上海海事大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)殷駿指出,如果繼續(xù)奉行“蘿卜快了不洗泥”的經(jīng)營(yíng)思維,那么短視頻就會(huì)繼續(xù)在低水平上徘徊,最終被市場(chǎng)和廣大受眾拋棄。

  專家指出,未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容精品化趨勢(shì)將日益明顯,流量高地將成為價(jià)值高地。隨著應(yīng)用場(chǎng)景的多元化,優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內(nèi)容將蓬勃發(fā)展,更受追捧,這也將促進(jìn)新內(nèi)容、新職業(yè)、新業(yè)態(tài)的持續(xù)深化發(fā)展。