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        格力20年來首次大降價 不惜犧牲利潤重奪市場份額

        2014-10-08 08:57:00  來源:新華網(wǎng)  說兩句  分享到:

          接近格力的人士告訴記者:“今年上半年以來,美的空調(diào)市場反彈較大,給格力帶來壓力。格力欲通過一次空前的降價行動,殺一殺美的反撲市場的勢頭”

          編者按:每年國慶期間消費(fèi)市場競爭都很激烈,今年國慶同樣如此,但其中也有值得玩味之處:比如,一直主打線下渠道的格力電器,發(fā)動了前所未有的價格戰(zhàn);電商巨頭京東為推動銷量,新推出針對學(xué)生族的消費(fèi)信貸產(chǎn)品“校園白條”;電商新軍星企組合打出了向小米學(xué)習(xí)的口號,一言以蔽之,“價格戰(zhàn)”是當(dāng)下消費(fèi)市場的第一主題。

          “血洗、30年一遇、價格回到上世紀(jì)”等關(guān)于降價的關(guān)鍵詞,儼然成為了“國慶黃金周”家電市場“價格戰(zhàn)”的代名詞。

          而多次在公開場合宣稱拒絕價格戰(zhàn)的國內(nèi)空調(diào)銷量龍頭、家電巨頭格力電器,竟然也在十一期間,一改昔日風(fēng)格,高調(diào)向同行下“戰(zhàn)書”,掀起了價格戰(zhàn)。格力電器高管接受《證券日報》記者采訪時表示:“格力在全國范圍內(nèi)投入百億資金,是順應(yīng)市場的表現(xiàn)。”

          其高管坦言:“這次大規(guī)模降價,是格力過去20年都沒有過的。”而在此次降價背后,是主動和被動的無奈選擇。

          有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:“在格力此次促銷期間,其投放百億元的資源,銷售目標(biāo)達(dá)到200億元才能意味著其發(fā)動價格戰(zhàn)的目標(biāo)最終達(dá)成。”

          格力空調(diào)七天銷量倍增

          格力電器高管表示:“格力并沒有發(fā)動價格戰(zhàn)的意圖。而目前看,國慶期間的降價,使各公司銷量出現(xiàn)了明顯增加。”與此同時,他承認(rèn),此次促銷是20多年來格力第一次主動降價。

          雖然格力并不把此次降價促銷視為發(fā)動價格戰(zhàn),但格力采取了前所未有的降價力度,還是被媒體解讀為一場“血洗”空調(diào)市場、30年難得一遇的價格戰(zhàn)。

          此前,格力一直拒絕打價格戰(zhàn),但伴隨其十一期間的大力度降價促銷,美的、海爾、長虹、格蘭仕、奧克斯等多家企業(yè)也紛紛跳出陣來,不約而同地宣布在國慶期間舉行大力度降價促銷。面對格力的“戰(zhàn)書”,美的開腔回應(yīng):“價格戰(zhàn)?!美的從不懼怕價格戰(zhàn)!”,更是舉起了“價格回到上世紀(jì)”的大旗。長虹則宣稱:血戰(zhàn)到底,讓價格戰(zhàn)來得更猛烈些吧。

          《證券日報》記者在多家賣場看到,美的在保持以往優(yōu)惠產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,增加多款暢銷機(jī)型,欲以低價優(yōu)勢占領(lǐng)市場份額。

          北京國美負(fù)責(zé)人告訴《證券日報》記者:“‘國慶黃金周’一直是各大家電企業(yè)促銷的有利時機(jī),假期的尾聲又迎來一波降價,幾乎能達(dá)到全年降價的最高幅度,即使年底歲末促銷也就是這樣了。各家電品牌基本都有大規(guī)模降價,包括以往難得看到降價的高端機(jī)和新品。”

          四川長虹空調(diào)部人士稱,我們的價格戰(zhàn)打全線新產(chǎn)品,堅決不賣淘汰機(jī)。

          記者在位于北京酒仙橋、成壽寺、中關(guān)村等幾家格力專賣店看到銷售較為火爆,大部分消費(fèi)者表示,是看到了格力的促銷廣告才來的。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,銷售狀況較為理想,9月19日到10月8日,格力空調(diào)全場底價銷售,目前銷量已呈現(xiàn)翻倍增長。從格力員工發(fā)布的微信照片來看,活動帶動銷售,各地市場銷售火爆。

          格力電器市場部人士告訴記者:“國慶促銷還未結(jié)束,數(shù)據(jù)統(tǒng)計還沒有出來,10月8日,總部將會對各公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總。”同時,他也直言,目前通過促銷,格力電器產(chǎn)品銷售增速明顯。

          格力全年銷售目標(biāo)承壓

          在競爭充分、絲毫不給對手留一點(diǎn)余地的家電市場,價格戰(zhàn)顯然已非新鮮,成為常用的競爭和促銷手段,是擊敗競爭對手最好用的利器。

          格力、美的兩大白電巨頭一直被業(yè)內(nèi)拿來比較,面對美的的業(yè)績穩(wěn)步上升,格力明顯感到了對手帶來的壓力。近兩年,美的市場份額上漲,其它二三線品牌更是在中低端市場占據(jù)優(yōu)勢,格力市場份額遭到擠壓,威脅到了格力在白電市場的霸權(quán)地位。

          格力2014年半年報顯示,格力空調(diào)凈利潤增長42.41%,位居家電業(yè)銷量榜首,格力主營產(chǎn)品空調(diào)營業(yè)收入達(dá)507億元,同比增加8.33%。同期,美的集團(tuán)凈利潤增長58%,其中空調(diào)貢獻(xiàn)較大,營收同比增18%。由此可見,美的上半年空調(diào)收入增幅高于格力。

          接近格力人士告訴記者:“今年上半年以來,美的空調(diào)市場反彈較大,給格力帶來了壓力。格力欲通過一次空前的降價行動,殺一殺美的反撲市場的勢頭。”

          董明珠將格力今年營收目標(biāo)定為1400億元,欲增收200億元。然而,上半年格力空調(diào)營收增幅尚不足9%,要完成全年目標(biāo)壓力較大。由此,十一期間的促銷無疑將對格力全年目標(biāo)的完成形成有力支撐。

          值得注意的是,美的集團(tuán)上半年電商營收增長了160%。而格力電商的收入則增長緩慢。

          目前,格力與蘇寧分道揚(yáng)鑣后,僅與國美展開合作,近80%銷售靠專賣店,雖擁有較強(qiáng)的定價話語權(quán),卻也直接導(dǎo)致其電商難以發(fā)展。

          一位家電渠道商負(fù)責(zé)人告訴記者:“通常為了推出新產(chǎn)品,或者出售積壓產(chǎn)品,家電企業(yè)都有可能以降價促銷,搶占市場份額。而一直以來不參與價格戰(zhàn)的格力,這次也采取了空前的優(yōu)惠,足以說明白電市場競爭的殘酷。下半年,家電企業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入清庫存高峰期。”

          數(shù)據(jù)顯示,2014“冷凍年度”(冷凍年度均指上年8月1日到當(dāng)年7月31日,共計12個月)國內(nèi)市場的出貨量超過了6500萬臺,創(chuàng)下歷史新高,與此同時,由于市場規(guī)律的作用及今年旺季遭到十年一遇“涼夏”,致使內(nèi)銷市場的庫存量創(chuàng)下歷史新高。在整體庫存量中,格力和美的占了大頭。

          據(jù)了解,庫存量創(chuàng)歷史新高,使得2015“冷凍年度”淡季階段的渠道資源回流(主要是指經(jīng)銷商向工廠的淡季打款)出現(xiàn)遲滯,工廠的新產(chǎn)品向渠道的流通通路也因此而不順暢,這直接導(dǎo)致空調(diào)企業(yè)無論是生產(chǎn)還是市場銷售都受到了嚴(yán)重影響。

          對于庫存,上述格力市場部人士表示:“此次格力在國慶降價主要針對變頻空調(diào),以增加變頻空調(diào)普及,淘汰耗電較高的定頻產(chǎn)品,降價促銷在格力全線產(chǎn)品包括新品等中高端領(lǐng)域,格力每逢節(jié)假日都有促銷,只是此次力度較大。”

          近200家雜牌面臨生存壓力

          無論是被動還是主動,對于擁有龐大市場規(guī)模、強(qiáng)勢定價權(quán)的格力而言,降價必然會引發(fā)市場一系列反應(yīng)。

          業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,空調(diào)等白電市場競爭充分,一直以來定價以格力等強(qiáng)勢品牌的價格為衡量標(biāo)準(zhǔn),而定價保持較高的格力如降價幅度過猛,必將致使市場其它品牌價格普通降低。二三線品牌市場份額被格力、美的蠶食,將導(dǎo)致市場份額再次向寡頭集中。小品牌生存更為艱難,庫存積壓,如此或?qū)⒁l(fā)惡性循環(huán),直接引發(fā)價格混戰(zhàn)。

          近三四年間,中國空調(diào)市場出現(xiàn)近200家空調(diào)雜牌,大部分低成本、小投資,不符合國家空調(diào)最新能效標(biāo)準(zhǔn)。“此次格力大力度降價或許會將部分不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品清理出去,讓這些廠商自動消失。”格力方面人士稱。

          家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為:“雜牌空調(diào)廠商品牌力弱、技術(shù)含量不高,一旦格力、美的將價格打下去,這些品牌將無法銷售。價格戰(zhàn)將直接導(dǎo)致三四線品牌、雜牌軍團(tuán)的洗牌,對空調(diào)業(yè)的‘空氣’凈化有良好的意義。”

          然而,也有市場人士認(rèn)為:“本次價格戰(zhàn)可能會持續(xù)到明年旺季。預(yù)計格力投入的資金將部分來自經(jīng)銷商讓利,部分以返利的形式由公司承擔(dān)。本輪降價或?qū)Ω窳γ髂甑睦麧櫘a(chǎn)生壓力。一直以來,格力給人的印象是高技術(shù)優(yōu)質(zhì)品牌,降價也或?qū)o形中對其品牌形成傷害。”(記者 賈 麗)

        編輯:于琦作者:

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