核心閱讀

　　●內(nèi)容更豐富優(yōu)質(zhì)，投放更加精準

　　●移動支付讓隨時隨地付費更簡單

　　●用戶更愿意優(yōu)化時間、提升體驗

　　“互聯(lián)網(wǎng)上的‘收費午餐’似乎越來越多了。”最近一兩年，這成為不少網(wǎng)民的感受。尤其是2016年以來，從“得到”APP、“分答”、“知乎Live”、喜馬拉雅FM等提供的網(wǎng)絡(luò)付費產(chǎn)品頗受追捧，到前不久36氪推出付費專欄“開氪”、微信公眾號據(jù)稱在加快測試付費閱讀等成為熱議話題……

　　收費是怎么發(fā)展起來的

　　打開網(wǎng)易云音樂，習慣性地為一首歌贊賞付費；打開優(yōu)酷土豆、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，熟練地輸入會員賬號續(xù)費看劇；訂閱一份按年付費的財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)專欄……河南一家銀行職員珊珊，正在逐漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)付費生活。“會員費也就幾十元，既跳過了冗長的廣告，還能搶先一步看劇，體驗還不錯。”珊珊說。

　　珊珊這樣的網(wǎng)民如今并不算少。以視頻領(lǐng)域為例，來自藝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，國內(nèi)視頻網(wǎng)站有效付費用戶規(guī)模已達7500萬，較2015年增長241%，是美國市場的9倍。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)從誕生起，就貼著“免費”“分享”的標簽，但關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)付費的探索其實并未停止。除網(wǎng)絡(luò)文學外，視頻網(wǎng)站也較早在這一領(lǐng)域進行探索。2010年優(yōu)酷播放《盜夢空間》，就開始嘗試會員收費觀看；2015年愛奇藝推出《盜墓筆記》，試水大劇“會員搶先看”和“會員獨享”模式；2016年，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等紛紛布局付費內(nèi)容與服務(wù)衍生體系，付費用戶規(guī)模隨之水漲船高。據(jù)愛奇藝提供的數(shù)據(jù)，其付費的有效VIP會員數(shù)一直呈持續(xù)增長態(tài)勢：2015年6月突破500萬，2015年12月突破千萬，到2016年6月已突破2000萬。

　　音樂付費同樣風生水起。網(wǎng)易云音樂不僅試水贊賞功能，還建立付費會員專屬付費曲庫。據(jù)網(wǎng)易公司的最新數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂2016年付費會員人數(shù)同比增長超過9倍，數(shù)字專輯購買人數(shù)同比增長超7倍，2016年發(fā)售的數(shù)字專輯中，銷售額達到百萬級的已達到4張。

　　2015年底，知識付費也加足馬力：“得到”APP、喜馬拉雅FM等平臺邀請業(yè)內(nèi)知名人士入駐，推出訂閱付費內(nèi)容；“分答”則推出“60s付費提問，回答者定價+付費偷聽”模式……

　　會員付費、直播打賞、微博問答、微信公眾號贊賞、付費授權(quán)轉(zhuǎn)載……在業(yè)內(nèi)人士看來，網(wǎng)絡(luò)付費滲透到越來越多的領(lǐng)域，漸漸成為不少互聯(lián)網(wǎng)平臺的標配。

　　收費的底氣從哪來

　　如今，為何付費漸成風潮？業(yè)內(nèi)人士分析，這既有網(wǎng)民消費習慣變化的原因，也有環(huán)境變化的客觀助推，是消費者端、內(nèi)容供給端和平臺方共同作用的結(jié)果。

　　從消費者端看，網(wǎng)絡(luò)付費的底氣，源自人們的消費理念的升級換代，“為好內(nèi)容和自己需要的內(nèi)容付費”開始被更多人所接受。 “用戶的消費心理發(fā)生了從優(yōu)化空間、占有物質(zhì)到優(yōu)化時間、提升體驗的變化。”“得到”APP創(chuàng)始人羅振宇表示。

　　“在過去，付費內(nèi)容只是一小部分人的需求，但這部分需求如今正在以驚人的速度擴大。36氪50%以上的用戶曾參與內(nèi)容付費，包括付費文章、音視頻平臺或者微博微信打賞等。”36氪媒體公司助理總裁張卓說。

　　在網(wǎng)易云音樂副總裁丁博看來，網(wǎng)易云音樂付費數(shù)據(jù)之所以增長勢頭迅猛，跟用戶付費行為習慣的養(yǎng)成有關(guān)。“數(shù)據(jù)顯示，約六成用戶在網(wǎng)易云音樂有過付費行為，付費用戶群中90后占比高，他們將更多主導和影響音樂審美、音樂市場和產(chǎn)業(yè)的進化。”艾瑞發(fā)布的《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報告》也佐證了這一點：七成用戶在近一年內(nèi)為音樂付過費或愿意付費，其中，付過費的用戶占比超五成。“付費會員能夠享受更多的服務(wù)。”丁博說，強調(diào)更加個性化、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品使用體驗，收聽高品質(zhì)音樂成為用戶付費的主要原因。

　　事實上，出于收入多元化和更多商業(yè)模式的開發(fā)的需要，平臺端對付費模式的探索也極大助推了此輪網(wǎng)絡(luò)付費市場的成長。

　　從內(nèi)容供給端看，優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的涌現(xiàn)也為內(nèi)容付費提供了豐厚的基礎(chǔ)。據(jù)藝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2016年中國視頻付費劇達239部，同比增長564%，其中網(wǎng)絡(luò)劇占近五成。“付費內(nèi)容領(lǐng)域多元化發(fā)展，高流量精品自制內(nèi)容頻出，網(wǎng)臺聯(lián)動進一步頻繁，致使付費用戶規(guī)模隨之迅猛增長。”藝恩相關(guān)研究分析。

　　隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風潮的興起，大批創(chuàng)業(yè)者和資本的進入，基于變現(xiàn)的需求，針對用戶需求生產(chǎn)適銷對路的內(nèi)容，這也成為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的豐沃土壤。

　　從大環(huán)境看，這一輪互聯(lián)網(wǎng)付費風潮的興起，與國內(nèi)版權(quán)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化也密不可分。以網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)為例，2015年7月，國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，在線音樂平臺逐步清理侵權(quán)內(nèi)容，推廣數(shù)字音樂付費下載和收聽。這被認為是在線音樂付費市場快速發(fā)展的重要原因。

　　網(wǎng)絡(luò)支付特別是移動支付的快速發(fā)展，也是重要的助推力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模已增至4.69億，年增長率為31.2%。隨著智能手機的普及，人們隨時隨地付費更簡單，也使得小額沖動消費和隨手打賞更加便捷。來自企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，34.9%的智能手機用戶有過為線上內(nèi)容付費的行為。“看到好文章，聽到好歌曲，動動手指就贊賞了，方便省事。”珊珊說。

　　收費帶來哪些變化

　　內(nèi)容付費的興起，離不開平臺方的推動，也為平臺方提供了發(fā)展的新機會。業(yè)內(nèi)人士分析，“羊毛出在豬身上”的免費經(jīng)濟學，被認為是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的基礎(chǔ)理論之一。不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往將免費作為獲取流量和用戶的首要策略。伴隨著用戶紅利的衰減，免費的商業(yè)模式難免遭遇增長瓶頸，盈利空間面臨天花板。付費模式的發(fā)展，給平臺提供了另一種商業(yè)模式的可能和廣闊的擴展空間。

　　“2016年，愛奇藝100多億元收入中，廣告收入約占1/2，另一半是用戶付費和其他收入”，在愛奇藝CEO龔宇看來，這種收入結(jié)構(gòu)的變化會讓視頻行業(yè)更可持續(xù)健康發(fā)展。 丁博也表示，付費會員已成為網(wǎng)易云音樂增長最快，且最具增長空間的商業(yè)化變現(xiàn)方式之一。

　　對行業(yè)而言，付費帶來的好處是顯而易見的。

　　以視頻為例，愛奇藝高級副總裁楊向華分析說，在線付費視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，會使得電影的收入周期延長，在電影院下映后的很長時間保持穩(wěn)定的收入；會使更多優(yōu)質(zhì)的連續(xù)劇內(nèi)容產(chǎn)生更高的收入規(guī)模，反過來也促進連續(xù)劇的制作質(zhì)量提高；也會使動漫、少兒等節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生新的收入機會。同時，用戶付費習慣的養(yǎng)成，會使得依托于影視劇IP的其他的收入模式，如游戲、衍生周邊、樂園等業(yè)務(wù)收入規(guī)模也得到增長。

　　“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是受眾長情的關(guān)鍵。”丁博認為，數(shù)字音樂消費興起后，音樂人和音樂專輯出版公司，能通過網(wǎng)易云音樂搭建粉絲與音樂人之間的全新關(guān)系，形成新的收入來源。新的結(jié)合給音樂產(chǎn)業(yè)帶來新的音樂形式、音樂人和音樂類型，更能夠創(chuàng)新市場營銷和音樂分銷模式。

　　正因如此，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺將目光投向精細化和差異化運營，探索用戶付費模式的多元發(fā)展。

　　阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東表示，“我們會借助于阿里本身在產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容上的優(yōu)勢，平臺可以對內(nèi)容源進行多維度的玩法和組合。在商業(yè)變現(xiàn)方面則是前期的付費模式、中期的廣告模式、后期的衍生模式等多層消費模式相結(jié)合。這樣才能促進產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。” “這種消費場景并不僅僅是在優(yōu)酷，而是在支付寶、UC等與優(yōu)酷連接的平臺上也會有商業(yè)轉(zhuǎn)化的體現(xiàn)。” 楊偉東說。

　　雖然增速迅猛，但在業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)付費才剛剛開始。“中國的付費視頻市場至少是個千億級規(guī)模的市場，現(xiàn)在還在早期。”楊向華說。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達7.31億，付費用戶人口紅利的釋放還在初期。隨著內(nèi)容質(zhì)量的繼續(xù)提升，平臺對不同用戶群體的細分和深耕以及對付費模式的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)付費市場還將迎來更大規(guī)模的爆發(fā)。“盡管免費仍是互聯(lián)網(wǎng)的主流，但用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費意愿不斷加強，是整個內(nèi)容行業(yè)的風口。”有業(yè)內(nèi)人士直言。