5月24日，快手科技（1024.HK）發(fā)布2021年第一季度財報，電商業(yè)務(wù)增長迅速。其中電商交易總額同比增長219.8%達(dá)到人民幣1186億元，私域?qū)﹄娚探灰卓傤~的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超公域。以電商為主的其他服務(wù)收入板塊，同比大幅增長589.1%至人民幣12億元。
財報顯示，快手繼續(xù)投資電商基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)一步加強(qiáng)了閉環(huán)電商能力，并鞏固了基于社交信任和內(nèi)容的電商平臺的獨(dú)特定位。
今年第一季度，快手小店占平臺電商交易總額的比例從2020年同期的53%增至85%。同時，快手電商開始整合供應(yīng)鏈方面的資源，強(qiáng)化自有分銷平臺“快手好物聯(lián)盟”的建設(shè)。通過“好物聯(lián)盟”實(shí)現(xiàn)的電商交易額占平臺電商交易總額的貢獻(xiàn)環(huán)比翻倍。
“越來越多的交易通過快手小店的自建功能完成，是因?yàn)椴恍枰隹焓志湍芡瓿傻拈]環(huán)交易鏈條，給買家提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，”快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。目前，賣家可以自由選擇是通過快手自建小店，還是淘寶、天貓、京東等外部電商平臺完成交易。
在快手源源不絕的內(nèi)容創(chuàng)作中，電商相關(guān)的內(nèi)容扮演的角色日趨重要。“內(nèi)容+私域”是快手電商的核心特色。在今年3月舉行的“2021快手電商引力大會”上，笑古表示快手電商已經(jīng)率先進(jìn)入“直播電商2.0”時代，從傳統(tǒng)的“商品+公域”的人貨場思維升維到“內(nèi)容+私域”的新范式——
在直播電商1.0時代，平臺邏輯是靠低價和商品驅(qū)動的貨架邏輯，快手電商代表的直播電商2.0時代則是電商內(nèi)容生產(chǎn)平臺流量，主播依托特色賣貨人設(shè)打造用戶和主播的強(qiáng)信任關(guān)系。
快手電商鼓勵商家生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合他們獨(dú)特有趣的個性，有助于吸引目標(biāo)用戶在商家私域停留更長時間，并通過私域流量更長久地維護(hù)和留住用戶。有趣的內(nèi)容再配以高質(zhì)量商品，將推動整體交易轉(zhuǎn)化率的提升。相比去年同期，2021年第一季度快手每位日活躍用戶的日均使用時長中，有更大的比例投入在電商直播。
以快手美妝商家攀攀為例，這個從事過4年彩妝護(hù)膚工作，并有8年電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的女生察覺到了全新的電商銷售轉(zhuǎn)化模式，開始積攢客群到快手平臺，同時順應(yīng)快手的內(nèi)容屬性，源源不斷輸出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，并定期直播，打造快手平臺的獨(dú)特人設(shè)。在樊樊看來，短視頻內(nèi)容和直播是相輔相成的，內(nèi)容是客群流量的載體，直播會加強(qiáng)互動性，兩者相互配合能讓銷售效果更好。
“快手首先是內(nèi)容平臺，我們會盡可能根據(jù)自身的條件，做好視頻內(nèi)容，當(dāng)然內(nèi)容不僅局限短于視頻內(nèi)容，還包括開播之后的直播互動內(nèi)容、產(chǎn)品介紹內(nèi)容，這些都做完之后，才能讓電商直播整體的內(nèi)容更豐富。”
樊樊在快手帶貨一年半，經(jīng)歷了緩慢的爬坡期后，在21年春節(jié)后訂單量加速起飛。他們2020年全年積攢30萬粉絲，實(shí)現(xiàn)近1000萬GMV。而2021年春節(jié)后兩個月的GMV就與去年全年持平。今年至今她保持了一個月10-15場直播的頻次，單場GMV達(dá)到15萬以上。
對私域和內(nèi)容的專注，幫助快手電商建立了基于社交信任的電商生態(tài)系統(tǒng)：私域沉淀的信任自然促成買家和信任的商家進(jìn)行更多交易；由社交信任延伸的責(zé)任，反過來也鼓勵商家提 供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，繼續(xù)改善整體用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)互信，為繁榮的生態(tài)系統(tǒng)增添更長期的價值。
基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善是快手電商快速發(fā)展的另一大原因。好物聯(lián)盟不僅能夠提供官方優(yōu)選商品，還能促進(jìn)擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的商家和擁有忠實(shí)粉絲群的主播之間的合作。并且為主播提供數(shù)字工具賦能，分析不同產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和粉絲行為，幫助主播優(yōu)化選品。
接下來，快手電商將啟動“快手616品質(zhì)購物節(jié)”，打造持續(xù)一個月的年度購物狂歡盛宴。
活動從5月20日開始，率先推出寵粉專場、國貨專場、行家優(yōu)選專場，從6月1日開始，加碼上線童趣狂歡、信任答謝會、端午狂歡，并于6月15日推出臺網(wǎng)聯(lián)動的快手首屆電商晚會——快手616真心夜，而在6月16日至20日，線上則將正式開啟品質(zhì)購物節(jié)狂歡期，大促全面爆發(fā)。同時，快手電商在“616”期間推出“品牌合伙人計劃”，拿出千萬級流量和千萬級補(bǔ)貼額度扶持品牌自播。目前該計劃已有小米、OPPO、美的等超過100個頭部品牌報名參與。快手電商將為參與活動品牌提供616主會場公域流量強(qiáng)曝光、官方對投流量、以及主播專場帶貨、好物聯(lián)盟分銷等多種優(yōu)惠政策幫助品牌在快手616品質(zhì)購物節(jié)期間更好發(fā)展。
