近日,餐飲綜合體“超級(jí)文和友”在深圳開(kāi)業(yè)。以“餐飲+市井懷舊文化+旅游景點(diǎn)”為賣點(diǎn),“超級(jí)文和友”開(kāi)業(yè)當(dāng)天有5萬(wàn)多人在線取號(hào),迅速登上社交媒體熱搜榜。

  當(dāng)前,“網(wǎng)紅商店+排隊(duì)長(zhǎng)龍”有利于豐富城市文化、拓展服務(wù)消費(fèi),對(duì)于進(jìn)一步挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+”“夜經(jīng)濟(jì)”“文旅融合”等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿哂袉l(fā)意義。記者注意到,受益于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和城市商業(yè)綜合體的快速發(fā)展,消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐顯著加快,開(kāi)始尋求“文化+品牌”主導(dǎo)的高質(zhì)量發(fā)展。

   “一號(hào)難求”見(jiàn)證消費(fèi)活力

  風(fēng)格獨(dú)特的復(fù)古空間設(shè)計(jì)、自帶流量的網(wǎng)紅商家、新奇有趣的消費(fèi)體驗(yàn)……深圳文和友開(kāi)業(yè)后,迅速成為社交媒體上熱門話題之一,吸引了大量年輕人消費(fèi)打卡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),開(kāi)業(yè)當(dāng)天有高達(dá)5萬(wàn)多人在線取號(hào),同時(shí)出現(xiàn)了排隊(duì)進(jìn)店的“長(zhǎng)龍”隊(duì)伍,引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

  記者工作日在深圳文和友看到,當(dāng)天消費(fèi)者入店要以網(wǎng)上取號(hào)為準(zhǔn),文和友每小時(shí)放出1000個(gè)號(hào),臨近到號(hào)才需要在外等候,因此現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的顧客并不多。內(nèi)部像一個(gè)大型商場(chǎng),整體設(shè)計(jì)風(fēng)格是八十年代的舊式居民樓,入駐了98家各種特色商戶和文創(chuàng)商店。記者調(diào)查了解到,排隊(duì)的顧客大部分是當(dāng)天不上課的學(xué)生、調(diào)休的上班族以及自由職業(yè)者。中午用餐高峰時(shí)段,深圳文和友每家店幾乎都有顧客。

  清明節(jié)小長(zhǎng)假期間,記者在開(kāi)業(yè)近一年的廣州文和友看到,傍晚6點(diǎn)近100位顧客排隊(duì)等待叫號(hào)用餐,其中大多數(shù)是三五成群的年輕人,店員當(dāng)時(shí)呼喊的用餐號(hào)已經(jīng)叫到了2700多號(hào)。店員介紹,顧客需要掃碼小程序,登記用餐人數(shù)后等待叫號(hào),該店每小時(shí)放號(hào)300個(gè)。一位顧客說(shuō),自己約在下午4點(diǎn)30分左右打開(kāi)小程序,當(dāng)時(shí)還有很多號(hào)可拿,但不能確定朋友來(lái)不來(lái),就沒(méi)敢下單,結(jié)果4點(diǎn)50多分再刷小程序,就發(fā)現(xiàn)自己排到了200多號(hào)了,“估計(jì)是到飯點(diǎn)了,一下子都擠進(jìn)來(lái)了,我也拿了一個(gè)號(hào),但不準(zhǔn)備吃了。”

  一些受訪消費(fèi)者表示,該店人均消費(fèi)約在100元左右,選擇在網(wǎng)紅店消費(fèi)的一個(gè)重要原因就是覺(jué)得總價(jià)不會(huì)太高,在可負(fù)擔(dān)范圍內(nèi)。據(jù)了解,廣州文和友開(kāi)業(yè)當(dāng)天也曾出現(xiàn)超過(guò)4000個(gè)號(hào)的取號(hào)長(zhǎng)龍,幾個(gè)月后就回落到目前的日常狀態(tài)。記者在一個(gè)周五晚上10點(diǎn)左右再次來(lái)到深圳文和友,從取號(hào)到最后入座點(diǎn)餐,大約用了一個(gè)小時(shí),和記者一起排隊(duì)的部分顧客表示,排隊(duì)的時(shí)間成本還可以接受。

  對(duì)于“雇人排隊(duì)”制造營(yíng)銷氣氛的說(shuō)法,文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人予以否認(rèn)。一些業(yè)內(nèi)人士表示,此前一些“流量店”被曝光過(guò)雇人排隊(duì)炒作的情況,但這些情況已經(jīng)越來(lái)越少。究其原因,一方面是一旦被曝光,可能對(duì)品牌造成極大影響,得不償失;二是品牌方可以通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)贈(zèng)飲等其他方式有效吸引人氣,以及通過(guò)美團(tuán)、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速聚集人氣。

  “流量”助力消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

  近年來(lái),“網(wǎng)紅商店+排隊(duì)長(zhǎng)龍”成了一種越來(lái)越普遍的市場(chǎng)現(xiàn)象。除了文和友,近年來(lái),國(guó)內(nèi)已經(jīng)有海底撈、喜茶、鮑師傅等一批餐飲品牌經(jīng)歷過(guò)類似文和友這樣的火爆,有些品牌甚至形成了一整套從派發(fā)零食到做美甲在內(nèi)的“安撫排隊(duì)手段”。文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示,排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象主要集中在長(zhǎng)沙、廣州、深圳三地的城市旗艦店。

  記者在采訪中發(fā)現(xiàn),“排長(zhǎng)隊(duì)”之所以在大中城市的消費(fèi)業(yè)態(tài)中越來(lái)越普遍,是“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展、文旅融合步伐加快、城市服務(wù)產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整等多重因素共同作用下的必然趨勢(shì),具有鮮明的“流量經(jīng)濟(jì)”特征,并非偶然現(xiàn)象。

  一是受益于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和城市商業(yè)綜合體的快速發(fā)展,消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐顯著加快,開(kāi)始尋求“文化+品牌”主導(dǎo)的高質(zhì)量發(fā)展。記者在廣州、深圳文和友以及其他一些“網(wǎng)紅店面”看到,相關(guān)營(yíng)業(yè)單位基本位于城市中心商圈內(nèi),靠近地鐵口,消費(fèi)者翻臺(tái)速率高,除了吃飯,主要進(jìn)行拍照、購(gòu)物等其他活動(dòng)。

  清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授虞鑫分析認(rèn)為,當(dāng)前很多本土品牌善于借助社交媒體制造話題與顧客交流,擴(kuò)大影響力,這是本土品牌做大做強(qiáng)乃至今后走向世界的“必修課”。也正是這種商業(yè)模式,帶動(dòng)這些店面經(jīng)常出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)的情況,反過(guò)來(lái)又成為這些企業(yè)的市場(chǎng)推廣手段。

  一些業(yè)內(nèi)人士表示,在當(dāng)前的消費(fèi)模式下,因?yàn)橥顿Y小、見(jiàn)效快,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷迅速形成影響力,是很多品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)較為青睞的路徑。

  這些品牌均擅長(zhǎng)“講故事”“造氛圍”,注重產(chǎn)品設(shè)計(jì),突出自身特色,在越來(lái)越細(xì)分的消費(fèi)領(lǐng)域以獨(dú)特的創(chuàng)意抓住了大量消費(fèi)者。深圳文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示,文和友不僅僅是一家餐飲公司,更是一家文化公司,每進(jìn)入一個(gè)城市就希望成為外地人到當(dāng)?shù)囟荚敢馊ゴ蚩ǖ奈穆玫貥?biāo),“我們經(jīng)常會(huì)策劃一些文化活動(dòng)讓消費(fèi)者來(lái)‘打卡’,這是與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的顯著區(qū)別。”

  二是社交體驗(yàn)與餐飲消費(fèi)并重的年輕消費(fèi)群體崛起,為城市消費(fèi)轉(zhuǎn)型提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。記者在深圳文和友采訪多位顧客了解到,對(duì)于網(wǎng)紅店,年輕消費(fèi)群體一般存在兩種心態(tài):一方面是只要東西好,并不介意適度排隊(duì),為了好吃的東西,一兩個(gè)小時(shí)的等候可以接受;另一方面,吃飯不僅僅是吃飯,而是具有強(qiáng)烈的社交色彩,要發(fā)微信朋友圈、發(fā)抖音等等,如果身邊有朋友去打卡了而自己沒(méi)去,就會(huì)覺(jué)得自己落伍了。記者觀察注意到,在廣州文和友店面內(nèi),人員最集中的除了用餐區(qū),還有復(fù)原老城風(fēng)貌的街巷場(chǎng)景,大量顧客停留在那里拍照購(gòu)物。

  三是地方政府在規(guī)劃、城建、交通上予以支持配合,為消費(fèi)轉(zhuǎn)型提供外部支撐。深圳文和友位于深圳市羅湖區(qū)東門商圈,這里以傳統(tǒng)步行街消費(fèi)形態(tài)為主,近年來(lái)客流有所減少。對(duì)此,羅湖區(qū)提出加快國(guó)際消費(fèi)中心城市核心區(qū)建設(shè),引入行業(yè)內(nèi)具有代表性、創(chuàng)新性的知名品牌,在一定區(qū)域范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)第一家店的“首店效應(yīng)”成為重要切入點(diǎn)。深圳市羅湖區(qū)工業(yè)和信息化局局長(zhǎng)周建軍此前接受采訪時(shí)表示,深圳文和友的“首店效應(yīng)”有望在羅湖區(qū)這樣的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn),引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)和城市功能轉(zhuǎn)型。

  “網(wǎng)紅品牌”背后隱憂待解

  業(yè)內(nèi)人士提醒,在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)活力的同時(shí),動(dòng)輒成百上千人排隊(duì)的網(wǎng)紅品牌也存在一些隱憂,相關(guān)部門需妥善處理。

  第一,時(shí)刻繃緊疫情防控這根弦。深圳文和友開(kāi)業(yè)當(dāng)天的視頻和圖片顯示,大量顧客在該店門口的人行道上排隊(duì),沒(méi)有保持社交距離,給疫情防控帶來(lái)壓力。根據(jù)記者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),該店內(nèi)部就餐環(huán)境較為密閉,加上就餐高峰時(shí)段客流量大,相關(guān)部門應(yīng)督促企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)疫情防控各項(xiàng)要求,在測(cè)體溫、查看健康碼等方面不能走過(guò)場(chǎng)。

  第二,進(jìn)一步壓縮黃牛黨生存空間。深圳文和友開(kāi)業(yè)初期,記者在二手交易平臺(tái)“閑魚(yú)”上搜索發(fā)現(xiàn),有人提供里面“茶顏悅色”奶茶的代購(gòu)服務(wù),最高時(shí)兩杯奶茶代購(gòu)費(fèi)要價(jià)400元。深圳文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,深圳文和友著力優(yōu)化取號(hào)排隊(duì)流程,嚴(yán)格審核進(jìn)場(chǎng)資格,為打擊黃牛“賣號(hào)”,顧客需要出示自己排隊(duì)的小程序界面才能成功入場(chǎng),截圖是無(wú)效的,這在一定程度上提高了黃牛黨以“賣截圖”的方式倒號(hào)牟利的難度。

  第三,加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管,防止“來(lái)去一陣風(fēng)”的賺快錢心態(tài)影響食品安全。此前,南京一家名為柒本味的網(wǎng)紅餐廳被曝出廚房工作人員手上帶傷卻在沒(méi)有防護(hù)措施的情況下制作壽司等食品,引發(fā)輿論對(duì)食品安全的關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士表示,一些網(wǎng)紅餐廳有賺快錢的心態(tài),把大量資源投入到營(yíng)銷、包裝、刷流量方面,忽視了口味、食品安全等餐飲業(yè)最核心的要素,建議市場(chǎng)監(jiān)管部門嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)法。