今年“五五購(gòu)物節(jié)”，上海的老字號(hào)們很出彩：首發(fā)經(jīng)濟(jì)少不了他們，新品發(fā)布會(huì)一場(chǎng)接著一場(chǎng)；國(guó)潮品牌少不了他們，“中國(guó)品牌日”主題展上的老字號(hào)展廳彈眼落睛；眼下，第十屆中國(guó)花卉博覽會(huì)正在舉行，在琳瑯滿目的花博會(huì)伴手禮中，唱主角的還是他們。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)銷(xiāo)售額過(guò)億元的老字號(hào)中，來(lái)自上海的占了近三分之一。
但一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)是，在老字號(hào)的消費(fèi)者中，“白頭發(fā)”還是比“黑頭發(fā)”多。換句話說(shuō)，老字號(hào)的客群年紀(jì)仍舊偏大。
有人說(shuō)，老字號(hào)開(kāi)了網(wǎng)店，年輕人在網(wǎng)上。但據(jù)記者調(diào)查，確實(shí)有部分老字號(hào)的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，積攢了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲；但大部分老字號(hào)的線上銷(xiāo)售更像是一個(gè)線上貨架，不要說(shuō)粉絲數(shù)量，可能連產(chǎn)品種類(lèi)都不全。
這些年，老字號(hào)在傳承創(chuàng)新上取得了不少成績(jī)，成為“新國(guó)貨”的代言人。但老字號(hào)門(mén)店里的“白頭發(fā)”怎樣才能變成“黑頭發(fā)”？
“藏起”老字號(hào)金招牌為哪般
徐匯濱江有一家網(wǎng)紅咖啡館總是座無(wú)虛席，每逢周末，匯聚了大量年輕人，熙熙攘攘，僅一臺(tái)咖啡機(jī)一天就要做600多杯咖啡。
不論是外觀還是內(nèi)部格局，這家咖啡館都很時(shí)尚：金屬感的外立面與徐匯濱江整體風(fēng)格融為一體，室外平臺(tái)上有可以憑欄臨江的景觀座椅，還貼心地為帶寵物的顧客留出了系寵物的空間。店里的咖啡品質(zhì)不錯(cuò)，還有顏值頗高的現(xiàn)制飲料，不過(guò)搭配的食物以中式點(diǎn)心為主。很多消費(fèi)者經(jīng)過(guò)店員提醒才發(fā)現(xiàn)，這居然是112歲的老字號(hào)喬家柵開(kāi)設(shè)的咖啡館，打出的招牌是“喬咖啡”，未提“喬家柵”。
同樣，“二食肆”是老字號(hào)第二食品商店培育的新品牌，在不少社區(qū)開(kāi)有門(mén)店，并供應(yīng)同品牌產(chǎn)品。說(shuō)起來(lái)，“二食肆”暗含老字號(hào)：“二食”是“第二食品商店”中間的兩個(gè)字，“肆”即小店。但二“食肆里”的產(chǎn)品與走綜合食品銷(xiāo)售路線的第二食品商店很不一樣：社區(qū)里的“二食肆”賣(mài)包子，商圈里的“二食肆”賣(mài)奶茶、西點(diǎn)……
“藏起”老字號(hào)招牌，喬家柵和第二食品為什么要這樣做？“破圈”是老字號(hào)的初衷。
在很多品牌眼里，“老字號(hào)”是金字招牌，代表了歷史，也代表了榮譽(yù)。可另一方面，年輕人與老字號(hào)之間有代溝、隔閡，對(duì)其有刻板印象，不太會(huì)主動(dòng)親近老字號(hào)。
搜索數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)：比起稱(chēng)呼這些品牌為“老字號(hào)”，年輕人更喜歡用“新國(guó)貨”或“國(guó)潮”來(lái)形容老字號(hào)的新品。他們搜索“新國(guó)貨”或“國(guó)潮”，卻不搜索“老字號(hào)”。
從消費(fèi)認(rèn)知看，老字號(hào)數(shù)十年、上百年的歷史已不足以吸引年輕人。相反，換一個(gè)品牌、換一張臉，年輕人的獵奇心和好奇心恰恰能為老字號(hào)所用。對(duì)于想“破圈”的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，用一個(gè)大家都不認(rèn)識(shí)的新名字未必不是件好事——既能展現(xiàn)老字號(hào)破釜沉舟的勇氣，又有利于打破外界對(duì)老字號(hào)的刻板印象。
新“王婆賣(mài)瓜”該怎么賣(mài)
最近，滬上一家100多歲的老字號(hào)推出了粽子、包子等兩大類(lèi)新品，延續(xù)老字號(hào)貨真價(jià)實(shí)、薄利多銷(xiāo)的特點(diǎn)，銷(xiāo)售情況很不錯(cuò)。有的消費(fèi)者一口氣買(mǎi)了幾十只包子，裝了幾大袋。店外不明所以的路人問(wèn)：“這包子很便宜？很好吃？”滿載而歸的消費(fèi)者中有的說(shuō)：“很好吃，買(mǎi)過(guò)好幾次了”；也有的把一句“沒(méi)吃過(guò)”說(shuō)得理直氣壯：“看了電視節(jié)目過(guò)來(lái)買(mǎi)的，想想是老字號(hào)的產(chǎn)品，不會(huì)有錯(cuò)。”
銷(xiāo)售雖然火爆，老字號(hào)卻喜憂參半：喜的是電視節(jié)目播放立竿見(jiàn)影，證明了老字號(hào)的口碑和號(hào)召力；憂的是來(lái)的消費(fèi)者中，“白頭發(fā)”還是比“黑頭發(fā)”多。老字號(hào)的相關(guān)負(fù)責(zé)人有點(diǎn)驚訝：本以為美食節(jié)目會(huì)吸引年輕人，沒(méi)想到最先來(lái)嘗鮮的還是“白頭發(fā)”。
越來(lái)越多的老字號(hào)意識(shí)到，隨著原有消費(fèi)客群年齡增長(zhǎng)，“酒香也怕巷子深”，必須得“王婆賣(mài)瓜”了。可是年輕人在哪里？“年輕人不看美食節(jié)目，看直播、看短視頻。”“年輕人沒(méi)時(shí)間去門(mén)店買(mǎi)，要點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)下單。”記者將老字號(hào)的困惑與90后、00后以及正在步入中年的80后分享，他們給出的答案中，沒(méi)有電視導(dǎo)購(gòu)。
“文和友”是一個(gè)在長(zhǎng)沙非常火爆的品牌，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)小吃與消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，成為生活方式品牌，不僅吸引本地年輕人，而且成為旅游網(wǎng)紅地標(biāo)。品牌投資人之一、加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)宋向前一針見(jiàn)血地指出，想要“逆生長(zhǎng)”并吸引年輕人的老字號(hào)應(yīng)當(dāng)看一看周?chē)l(fā)生了什么，有多少年輕人會(huì)主動(dòng)去老字號(hào)消費(fèi)？他認(rèn)為，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，“用戶需要什么，品牌就提供什么；用戶在哪里，品牌就出現(xiàn)在哪里”。老字號(hào)“逆生長(zhǎng)”不容易，但仍有訣竅，那就是把用戶放在第一位，“眼下，品牌傳播發(fā)生了翻天覆地的變化，但不少老字號(hào)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、消費(fèi)心理的變化渾然不知”。
除去數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，線下的老字號(hào)也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)吸引年輕人。最近，豫園商圈內(nèi)開(kāi)出一家以熱門(mén)游戲《江南百景圖》為主題的餐飲店，消費(fèi)者在店里可以“食仙山”“飲桃花淚”……都是游戲中的元素。主題店“五一”正式營(yíng)業(yè)時(shí)，一度引發(fā)排隊(duì)熱潮。
反觀有些老字號(hào)，會(huì)定期裝修更新線下門(mén)店，可裝修仍舊按照傳統(tǒng)思路，無(wú)非把店面弄得亮堂一點(diǎn)、商品陳列洋氣一點(diǎn)，卻沒(méi)想過(guò)把門(mén)店變成與年輕人交流的空間。
一些老字號(hào)網(wǎng)店聊勝于無(wú)
老字號(hào)近年不乏可圈可點(diǎn)的創(chuàng)新成果，年輕人一旦接觸到，很容易被吸引。遺憾的是，老字號(hào)的留客能力不足。
問(wèn)題出在老字號(hào)在構(gòu)建年輕人所習(xí)慣的“種草—拔草”閉環(huán)上，不僅“種草”能力有所欠缺，幫助消費(fèi)者“拔草”的水平也有待提高。
“通過(guò)社交平臺(tái)推廣自家產(chǎn)品，開(kāi)設(shè)網(wǎng)店接受消費(fèi)者下單”的閉環(huán)模式，幾乎是老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)推廣的標(biāo)配。可在實(shí)際體驗(yàn)中，消費(fèi)者上網(wǎng)“拔草”的過(guò)程并不順利。記者在不同電商平臺(tái)搜索過(guò)老字號(hào)的網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)很多老字號(hào)的官方網(wǎng)店排名不一定靠前，有的甚至要一字不差地輸入官方店全稱(chēng)才能檢索到。反倒是投放了廣告的代理商或銷(xiāo)售老字號(hào)產(chǎn)品的店鋪更靠前。
在信息爆炸、消費(fèi)時(shí)間碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者的耐心有限。同樣的品牌、同樣的產(chǎn)品，差不多的價(jià)格，差不多的店鋪評(píng)價(jià)，消費(fèi)者有什么動(dòng)力去甄別不同網(wǎng)店、最后在老字號(hào)的官方店下單？對(duì)老字號(hào)而言，消費(fèi)者在他店下單卻不在自己的店鋪購(gòu)買(mǎi)，損失的并不是看得見(jiàn)的訂單金額，而是與線上消費(fèi)者面對(duì)面的機(jī)會(huì)。
再看產(chǎn)品介紹，代理商或經(jīng)銷(xiāo)商的介紹大多圖文并茂，生動(dòng)活潑；部分老字號(hào)官方店的介紹卻簡(jiǎn)單呆板。
進(jìn)一步的調(diào)查顯示，自營(yíng)網(wǎng)店的老字號(hào)并不多。有的嫌麻煩，將網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)外包給第三方，按扣點(diǎn)結(jié)算，只是把網(wǎng)店看作一條增量渠道；有的直言“門(mén)店生意都來(lái)不及做，產(chǎn)品供應(yīng)不上，只要有個(gè)網(wǎng)上窗口就可以了”。
于是，這些聊勝于無(wú)的網(wǎng)店，給出的服務(wù)體驗(yàn)并不好，部分老字號(hào)官方店的消費(fèi)者綜合評(píng)價(jià)還不如代理商或經(jīng)銷(xiāo)商。
所以說(shuō)，老字號(hào)門(mén)店里“白頭發(fā)”多，并不意味著“黑頭發(fā)”就在網(wǎng)上。
天貓平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，老字號(hào)要在線上留住消費(fèi)者，既要有服務(wù)，也要有產(chǎn)品，“喜新厭舊是當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣之一，第一次光顧或許是因?yàn)楹闷妫诙尉偷每糠⻊?wù)和新產(chǎn)品。”
這條經(jīng)驗(yàn)，是相關(guān)老字號(hào)摸索出的。2015年，中華老字號(hào)回力開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)；2016年，回力與7家經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)天貓平臺(tái)進(jìn)行分銷(xiāo)，每家分銷(xiāo)商的產(chǎn)品和服務(wù)各有側(cè)重，避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，做大垂直市場(chǎng)，成功改變了原本40歲以上的客群結(jié)構(gòu)。目前，回力全年線上銷(xiāo)量占比已超過(guò)60%。
