三年前,資本相中了外賣這個(gè)領(lǐng)域。美團(tuán)、餓了么、百度外賣在這一年開啟了聲勢(shì)浩大曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。如今,高額的補(bǔ)貼回憶還沒(méi)消散,豎在城頭的三面大旗就只剩下了兩面。
結(jié)局總是出人意料,最終游到終點(diǎn)的人,除了體力外,恐怕還有堅(jiān)持和運(yùn)氣。在外賣這場(chǎng)戰(zhàn)役中,財(cái)大氣粗的百度輸了,BAT眼中的“毛頭小子”餓了么創(chuàng)始人張旭豪卻帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)突襲成功。外賣江湖,往事歷歷在目,戰(zhàn)事仍聲聲緊。
喘息的時(shí)間,甚至沒(méi)超過(guò)一天
8月24日,處暑節(jié)氣剛過(guò)。炎熱離開,秋意正濃。就在這一天,打了3年的外賣大戰(zhàn)終于以餓了么與百度外賣的合并暫告一段落。當(dāng)官宣發(fā)出的那一刻,無(wú)論是焦急等待了一周的餓了么和百度外賣的員工,還是緊盯對(duì)手不放松的美團(tuán)員工,此刻都只有一個(gè)念頭:能早點(diǎn)回家吃一頓飯,而不是因?yàn)榧影喽坏靡训耐赓u餐。
但在幾乎被BAT遮天的互聯(lián)網(wǎng)江湖里,喘息的時(shí)間,甚至沒(méi)能超過(guò)一天。
8月25日,百度外賣召開了一場(chǎng)北京業(yè)務(wù)體系管理崗人員的內(nèi)部會(huì)議。據(jù)媒體報(bào)道,百度外賣負(fù)責(zé)人表示今后他們與餓了么的關(guān)系就像淘寶和天貓,將力爭(zhēng)在不同方面“擠死美團(tuán)”。
在新婚的第二天,就要趕往戰(zhàn)場(chǎng)“殺敵”?“具體怎么個(gè)擠死法?”在接到北京晨報(bào)記者的詢問(wèn)時(shí),百度外賣的內(nèi)部人士一臉錯(cuò)愕:“我都不知道今天上午有這個(gè)會(huì)。”隔著一間會(huì)議室,業(yè)務(wù)總監(jiān)層級(jí)以上的員工已經(jīng)像戰(zhàn)士一樣進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)。
但對(duì)于一線員工來(lái)說(shuō),他們關(guān)心的是懸而未決的期權(quán)能否兌現(xiàn)?與新同事、新老板該如何磨合?對(duì)未來(lái)惴惴不安的迷茫該如何安放?
半晌,一份官方聲明傳來(lái)。“經(jīng)PR詢問(wèn),25日上午,相關(guān)業(yè)務(wù)部門確實(shí)組織骨干員工召開了內(nèi)部工作會(huì)議。由于PR并未參會(huì),因此不掌握相關(guān)會(huì)議細(xì)節(jié)。目前已確認(rèn),該會(huì)議主要為相關(guān)業(yè)務(wù)部門明確未來(lái)工作方向及重點(diǎn)工作安排,并未涉及其它內(nèi)容。”
另一邊的美團(tuán)倒是坦然的很。在吐槽了“擠死”這個(gè)用詞之后,那份一天前就擬好的聲明再次派上了用場(chǎng)。“感謝每一位同行者,外賣行業(yè)走到今天,是市場(chǎng)上每位參與者相互成就的過(guò)程。不管行業(yè)格局如何變化,不變的是以客戶為中心。外賣市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間。”
許多人都以為,刮了3年的風(fēng)暴會(huì)隨著餓了么與百度外賣的合并,從“三國(guó)殺”變?yōu)椤岸宿D(zhuǎn)”而暫時(shí)陷入平靜。但其實(shí),中場(chǎng)休息只不過(guò)是為了下一輪更加猛烈地進(jìn)攻。
三年,從元年到十字路口
外賣江湖上的風(fēng),也從來(lái)沒(méi)停過(guò)。
2014年開始,餓了么、美團(tuán)和百度三大外賣平臺(tái)在資本的支持下大肆攻城掠地,不惜血本地補(bǔ)貼商家,補(bǔ)貼送餐員。刮風(fēng)下雨的日子里,各家平臺(tái)更是加大了對(duì)送餐員的獎(jiǎng)金,鼓勵(lì)他們風(fēng)雨無(wú)阻。
身著紅色工作服的百度外賣小哥從西二旗起家,成為附近上班族訂午餐、買咖啡、送水果的首選。有了外賣小哥,白領(lǐng)們下樓的次數(shù)越來(lái)越少,中關(guān)村軟件園星巴克的排隊(duì)人員也從掛著工牌的白領(lǐng)變成了戴著頭盔的外賣小哥。校園起家的餓了么用便宜的飯菜和送餐的快速獲得了一批忠實(shí)用戶。一個(gè)主攻高端白領(lǐng)市場(chǎng),一個(gè)走接地氣路線,兩者看起來(lái)相安無(wú)事。但手握大把餐飲商戶資源的美團(tuán)并不甘心將外賣市場(chǎng)拱手相讓,黑黃相間的“小袋鼠”開始出現(xiàn)在大街小巷。
戰(zhàn)斗的節(jié)奏比預(yù)想的快得多。2015年,外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化階段,消費(fèi)者迎來(lái)了最好的時(shí)刻。餓了么前腳推出 “首單立減15元,滿金額減現(xiàn)”的優(yōu)惠活動(dòng),美團(tuán)外賣“首單立減15元、滿30減10元”的活動(dòng)就會(huì)跟上。百度外賣也推出“首單立減13元,滿金額減現(xiàn)”,并承諾半小時(shí)送達(dá),超時(shí)賠償。
到了2016年,西二旗的街道不再是紅色服裝的專屬,大學(xué)校園周邊也不再是藍(lán)色服裝餓了么送餐員的專屬地。幾乎每一條街道和每一個(gè)商家門口,都能看到依次停放的紅黃藍(lán)三種顏色的電動(dòng)車。
外賣江湖也正式走到了十字路口,融資不暢的百度外賣一邊對(duì)外大談送外賣也得有技術(shù)含量,一邊急切地向投資人推銷百度外賣的盈利故事。經(jīng)歷了“3·15黑作坊”事件的餓了么并未影響融資進(jìn)展。僅僅過(guò)了一個(gè)月,餓了么就宣布獲得阿里巴巴和螞蟻金服共同投資的12.5億美元,本輪融資后估值超過(guò)45億美元,支付寶的口碑外賣開始接入餓了么服務(wù)。
完成與大眾點(diǎn)評(píng)合并的美團(tuán)也接受了騰訊、DST等公司超33億美元的融資,原美團(tuán)投資方之一阿里巴巴的身影卻已經(jīng)不再名單上。
下半場(chǎng),1+1能否大于2?
誰(shuí)都知道,一線戰(zhàn)斗的外賣平臺(tái)不過(guò)是書寫其背后資本意志的代言人。BAT在餐飲O2O的這場(chǎng)資本較量中,以百度放棄、阿里強(qiáng)攻、騰訊奉陪繼續(xù)下半場(chǎng)。留在場(chǎng)上的玩家還剩美團(tuán)與餓了么,但其實(shí)背后是阿里+百度所支持的餓了么,與個(gè)性霸蠻又有騰訊流量支持的美團(tuán),雙方都是“狠角色”,在戰(zhàn)斗結(jié)束前,誰(shuí)都不會(huì)服輸。
根據(jù)TrustData在2017年8月發(fā)布的報(bào)告,2017年上半年中國(guó)外賣市場(chǎng)交易額的份額中,美團(tuán)外賣占比45.2%位居第一,餓了么、百度外賣以36.4%和6.3%的市場(chǎng)份額居于二、三位。但艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在2017年的外賣市場(chǎng)中,餓了么以41.7%的份額保持領(lǐng)先,美團(tuán)外賣以41%緊隨其后,百度外賣則仍然保有13.2%的份額。
1+1能否大于2?雖然不同的數(shù)字源得出的答案相反,但在現(xiàn)階段都不能代表最終的答案。這原本就是一場(chǎng)剛剛開始的新戰(zhàn)斗。提出新零售的概念之后,阿里巴巴對(duì)外賣市場(chǎng)的重視只會(huì)增加,不會(huì)減少。市場(chǎng)猜測(cè),假以時(shí)日,阿里便會(huì)將口碑、餓了么和百度外賣整合在一起,與美團(tuán)進(jìn)行一場(chǎng)網(wǎng)約車般的燒錢鏖戰(zhàn)。
而美團(tuán)也有倔強(qiáng)的底氣,強(qiáng)勢(shì)的老板、不差錢的資本,以及深耕多年的流量入口,讓他在面對(duì)對(duì)手們的聯(lián)合時(shí)表現(xiàn)得毫無(wú)壓力,“我們已經(jīng)回應(yīng)了,很大氣。”