阿里巴巴新零售戰(zhàn)略版圖上終于出現(xiàn)了一枚新的棋子:2月20日上午,阿里巴巴集團和百聯(lián)集團在上海簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
這似乎是個好消息,百聯(lián)集團旗下A股上市公司百聯(lián)股份昨日開盤1小時內(nèi)漲停,港股上市公司聯(lián)華超市股價收盤大漲7.76%。
不過面對現(xiàn)場媒體關(guān)于什么是“新零售”的提問,阿里巴巴集團CEO張勇也沒辦法準(zhǔn)確回答:“世上本沒有路,世上的路是人走的。這個世界上本來不存在新零售,新零售是靠人創(chuàng)造出來的,今天我們正在走這條路的過程當(dāng)中。”
但是一個很明顯的事實是,以阿里巴巴為代表的電商,從未像今天一樣對他們曾經(jīng)的對頭傳統(tǒng)零售們?nèi)绱丝释5谝恍﹤鹘y(tǒng)零售人看來,所謂的“新零售”也不是什么“新”概念。
傳統(tǒng)零售遭遇困境
近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利、移動互聯(lián)網(wǎng)紅利連續(xù)爆發(fā),線下零售的確遭遇了前所未有的困境。
50年前,沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃頓在美國的三四線城市建設(shè)大量超市,這些城市的購買力被大量釋放,美國經(jīng)濟也從中獲利。在過去的幾十年中,中國也基本上采用了這種模式,即以銷售網(wǎng)絡(luò)帶動地域需求。
一位資深零售從業(yè)者對騰訊科技介紹,此前在中國傳統(tǒng)零售業(yè)市場通行的法則是,誰先占據(jù)最好的位置,有更多的門店,誰就能夠占據(jù)更大的市場優(yōu)勢。
基于這樣的發(fā)展模式,中國零售業(yè)曾經(jīng)以每年翻番的門店擴張速度,開啟了中國零售業(yè)高速增長的黃金十年,一線城市和二線城市的市場已經(jīng)基本飽和。但這種模式在今天看來漏洞頗多,中國多如牛毛的三四線城市,讓傳統(tǒng)的渠道建設(shè)成本高得無法想象。隨著線上交易各個環(huán)節(jié)的完善,信息技術(shù)在消費品流通的領(lǐng)域開始大量應(yīng)用,讓流通效率和交易效率都大大提高。
2012年前后,曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)零售業(yè)不得不開始面對第一次困局。以國美電器(微博)為例,其2012年上半年銷售收入同比下降22%,凈利潤虧損5億元,這是國美電器9年來首次出現(xiàn)半年虧損,而其老對手蘇寧電器上半年的凈利潤也下滑近30%。隨之到來的是第一波關(guān)店潮,國內(nèi)的李寧、上海第一百貨、春天百貨,國外的家得寶紛紛關(guān)店。
而現(xiàn)在的傳統(tǒng)零售業(yè)日子也稱不上好過,去年年底家樂福合資公司股權(quán)遭中方股東打包拋售,遼寧成大近日發(fā)布公告稱擬以4.2億元出售所持家樂福全部股權(quán),包括沈陽家樂福35%股權(quán)、大連家樂福35%股權(quán)、長春家樂福25%股權(quán)、哈爾濱家樂福17%股權(quán)、杭州家樂福20%股權(quán)、寧波家樂福20%股權(quán)。今年上半年,上述六家家樂福合資公司已有5家陷入虧損,累計虧損額近1億元。
更讓零售行業(yè)心有余悸的是,壞消息不僅僅來自國內(nèi)。
梅西百貨去年宣布將通過裁撤3000名員工、關(guān)閉40間分店,以每年節(jié)省4億美元。日本最大的零售企業(yè)柒和伊控股集團,也就是便利店7-11的母公司,決定在2019財年之前關(guān)閉旗下伊藤洋華堂在日本國內(nèi)的40家商場。
電商對線下渠道依然渴求
不過值得關(guān)注的是,遇到困難的絕不僅僅是線下零售渠道。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)也已顯示出增速趨緩的態(tài)勢,對于電商巨頭而言,尤其是上市公司,迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業(yè)績、維持高股價與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業(yè)的飯碗,到互補合作、開發(fā)共享無疑是國內(nèi)電商的明智選擇。
2015年8月,阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商,成為其第二大股東,雙方打通電商、物流、售后服務(wù)、營銷、金融、大數(shù)據(jù)等。同年10月,蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團南京蘇寧易購?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”,雙方分別占股51%和49%。
而此時,阿里巴巴集團董事局主席馬云(微博)仍未提出后來的“新零售”概念,無論蘇寧還是銀泰,都被認為是線上線下結(jié)合的一種(也有概念認為這是O2O的一種形式)。
而2016年1月,原京東物流總監(jiān)侯毅在滬創(chuàng)辦盒馬鮮生,后獲得阿里高額投資,盒馬鮮生采用“線上電商+線下門店”經(jīng)營模式,門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進一步增加,集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”為一體,業(yè)界普遍認為盒馬鮮生將成為阿里新零售的1號工程。
而阿里的最重要競爭對手京東也在線下持續(xù)發(fā)力,2016年先后入股永輝超市,收購1號店,和沃爾瑪達成合作等都彰顯著劉強東(微博)的野心。
這些動作背后,是電商巨頭們對線下和消費者直接接觸的渴望,這是因為隨著電商行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展,缺乏線下優(yōu)勢支撐的瓶頸逐漸顯現(xiàn)。與當(dāng)年傳統(tǒng)渠道商自建電商(典型案例蘇寧國美(微博))不同,現(xiàn)在大多數(shù)的合作都是電商平臺主動牽手傳統(tǒng)零售渠道。電商平臺從未像現(xiàn)在一樣,表現(xiàn)出對線下渠道的渴求之意。
“當(dāng)年電商平臺之所以能夠強勢崛起是因為線下零售環(huán)節(jié)做的不夠好,但現(xiàn)在電商平臺對用戶的挖掘已經(jīng)進入瓶頸了,如果想繼續(xù)發(fā)展,必須借助線下零售的地面優(yōu)勢。”一位零售商如此表示。
更多的消息和傳聞仍在不斷發(fā)酵,2月9日,前去哪兒CEO莊辰超(微博)的斑馬資本3億美元投資創(chuàng)立“便利蜂”24小時便利店,2月14日正式營業(yè);亞馬遜則推出概念型超市Amazon GO;而大潤發(fā)也深陷收購傳聞之中。
一個好消息是,來自中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計,2017年春節(jié)黃金周期間,全國百家重點大型零售企業(yè)零售額相比上年同期增長2.8%,增速相比上年回升9.4個百分點。其中一線城市增長最快,同比增長9.6%,相比上年同期大幅回升31.9個百分點。服裝、化妝品、家電行業(yè)均保持增長。
渠道正在變化
盡管馬云和張勇都未能給新零售下一個準(zhǔn)確的定義,但是在他們看來,新零售并不等同于簡單的線上線下打通。
在張勇看來,新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù),將“人、貨、場”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進行重構(gòu)的過程,包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費者的關(guān)系、重構(gòu)消費體驗等。每個企業(yè)都將走向數(shù)據(jù)公司,完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務(wù)。阿里巴巴的整個生態(tài)體系將通過大數(shù)據(jù)、新技術(shù)幫助商家完成重構(gòu)。
這和近年來被追捧的B2B2.0形態(tài)有些類似,即通過數(shù)據(jù)分析,讓消費者和商家、渠道做更好的溝通,也能讓消費者獲得更好的服務(wù)。
而在百聯(lián)集團有限公司黨委書記、董事長葉永明看來,傳統(tǒng)零售經(jīng)營的主要是渠道而不是商品:“傳統(tǒng)零售經(jīng)營的是一種聯(lián)營聯(lián)銷、招商、租賃模式,而且這種模式不僅僅是中國,十五年以前歐洲、北美都是這樣一種模式。傳統(tǒng)的零售模式唯一能做的是打造空間,引入品牌,傳統(tǒng)渠道管理的是商場的運行。”在他看來,新零售的方式下,更關(guān)注的是產(chǎn)品和體驗本身:“在新的消費環(huán)境下購買方式發(fā)生變化,新零售應(yīng)該更關(guān)注產(chǎn)品,這些產(chǎn)品需要滿足快速變化市場消費者的需要,而且必須要有產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。”
資料顯示,百聯(lián)集團是上海市屬大型國有重點企業(yè),由原上海一百集團、華聯(lián)集團、友誼集團、物資集團合并重組的大型國有商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)集團,線下有4800家門店資源。
百聯(lián)的線下店鋪主要聚集在一、二線城市,在上海、重慶、無錫、杭州、南京、沈陽等地均有門店。并且線下觸達用戶的場景多元化,包括快客便利店、世紀(jì)聯(lián)華超市,購物廣場等等,當(dāng)然還有與之相應(yīng)的物流配送體系和供應(yīng)鏈管理體系。
顯然這些線下的龐大資源和阿里巴巴的整合將成為關(guān)注焦點,在整合的背后,越來越多的傳統(tǒng)零售商開始意識到電商雖然正在成為商業(yè)體系里不可忽視的中堅力量,但線上零售商,不可能取代品牌商、生產(chǎn)商和線下零售商,互聯(lián)網(wǎng)正在與品牌商、線下零售商、生產(chǎn)商深度融合,形成新的商業(yè)形態(tài)、為消費者創(chuàng)造新的全渠道購物體驗,與實體企業(yè)一同驅(qū)動消費升級和產(chǎn)業(yè)升級。
新零售尚不成熟
進入2017年以后,圍繞著新零售的似乎都是好消息。
雞年開工第一天,蘇寧集團掌門人張近東宣布于去年已在農(nóng)村建立的2000多家蘇寧易購直營店基礎(chǔ)上,今年再建1000家農(nóng)村直營店,同時還將在一二線城市建立 100家蘇寧實體店;而一直被認為只重視線上渠道的小米,更是將把線下作為再次發(fā)展的重點,小米董事長雷軍(微博)在今年初披露,三年內(nèi)要在全國建立1000家小米之家,改變小米過去給外界的純線上商業(yè)模式形象,未來小米要成就線上線下相結(jié)合的新零售模式,實體店將是一個重要平臺。
但在一片紅火背后,這個提出來的“新”概念,似乎也并不完美。
首先,雖然有評論認為“近兩年來隨著實體店的價值被重新定位,大量線下實體門店估值也在翻倍,過去一些人眼中的包袱變成財富。”但是曾經(jīng)讓電商迅速戰(zhàn)勝實體店的困擾依然存在,就是實體店始終高居不下的成本。來自某連鎖百貨的數(shù)據(jù)顯示:在國內(nèi)三線城市,實體店的年租金接近每年每平方米3000元,而一線城市則超過6000元,一些黃金地段費用更高。
另外,據(jù)一些傳統(tǒng)零售渠道提供的數(shù)據(jù)顯示,最吸引客流的商業(yè)模式是餐飲、娛樂、早教、影院等,而優(yōu)衣庫、MUJI、蘋果專賣店、名品手表店、中高端包店等是凱德茂、萬達等商業(yè)中心里人氣最旺的商品零售店。
這意味著,現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道引流的支柱是電商無法取代或者說無法提供幫助的業(yè)務(wù),而這部分業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和電商如何結(jié)合,仍沒有一家給出好的答案。
更何況,據(jù)騰訊科技走訪多家傳統(tǒng)零售渠道得知,每家傳統(tǒng)渠道也都有自己的會員體系和銷售體系,對商業(yè)邏輯的分析能力未必低于電商渠道,而很多傳統(tǒng)渠道都認為現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的問題,電商未必能夠解決。
零售行業(yè)專家厲玲(前銀泰百貨總經(jīng)理)就公開對新零售對傳統(tǒng)零售的取代表示懷疑,“淘汰的才被稱為舊,零售行業(yè)每天都在變化,只有零售,沒有新零售,創(chuàng)新一定是尊重過去的。”
而格力電器董事長董明珠在《對話》節(jié)目中更是直接炮擊馬云提出的包括新零售在內(nèi)的五“新”:“拿掉“新”字,都是我們以前原有存在的。進步是一個時代的表現(xiàn),并沒有什么特別的重要性。”
更要引發(fā)傳統(tǒng)零售渠道注意的是,曾經(jīng)阿里巴巴的合作伙伴銀泰百貨已經(jīng)走在私有化的路上,而在未來如果傳統(tǒng)零售不能摸索出屬于自己的全渠道經(jīng)營之路,那這些優(yōu)質(zhì)的線下渠道或許只會淪為電商的試驗田。(騰訊科技 孫宏超)