2月21日晚上,Spenser公眾號創(chuàng)始人陳立飛團隊決定“搞件事情”,試水內(nèi)容付費,開一場為期兩周共5堂的線上寫作課程,單價699元。
“這價格一看就是我沒經(jīng)驗,說明我們一開始就沒有想到它會搞大,就想著,一個五百人的社群,大家玩一玩就好了。”陳立飛如此說道。但結(jié)果卻把他的小助理“嚇哭了”,當天晚上8點鐘陳立飛發(fā)布了篇文章,叫做《不會寫作的你,正在失去職場競爭力》,凌晨12點,他們的收入就突破了一百萬。
知識付費時代的到來,讓“知識有價”成為一門新“生意”。羅振宇付費訂閱模式的“得到”、引領(lǐng)付費問答潮流的“分答”、知乎live、喜馬拉雅FM等產(chǎn)品的火爆,無時無刻不在提醒著大家——知識付費的春天來了。在這波日益火爆的知識付費熱潮中,究竟?jié)M足了誰的需求?又滿足了怎樣的需求呢?
“10萬+”的價值判斷正發(fā)生改變
為什么要做那次知識付費?陳立飛在“內(nèi)容付費風起云涌”2017新媒體探索者大會上分享到,一般來說,公眾號到達一個量級后大概會有3種變現(xiàn)方式,廣告、內(nèi)容與電商,寫廣告不論品牌有多好,多少會對用戶有干擾、對自身品牌有損害,做電商會很容易死在供應(yīng)鏈上,因此他們決定做知識付費。
陳立飛的分享道出了眾多知識付費從業(yè)者的心聲。青音約創(chuàng)始人青音在講述中同樣表示,在經(jīng)歷了售書、游輪、電商等各種嘗試讓用戶付費的“坑”之后,從2016年開始嘗試做知識付費,他們用三個月的時間,上線了自己的產(chǎn)品,并賣出了130萬的好成績。
“當大家開始做知識付費,當整個商業(yè)模式發(fā)生迭代以后,對于自媒體的價值判斷也隨之發(fā)生了改變。”吳曉波頻道創(chuàng)始人吳曉波表示,2015年底,他們開始投自媒體的時候,關(guān)注的主要是三件事,你有多少用戶?你的公號里面有多少個10萬+?你在徐達內(nèi)新榜中排第幾名?然而這個時代已經(jīng)過了,他認為現(xiàn)在的自媒體時代講究的不再是粉絲數(shù),排行榜以及10萬+,而是更講究用戶關(guān)系的建設(shè)、變現(xiàn)能力以及商業(yè)模式。
“我認為可能比10萬+更重要的是,你能不能生產(chǎn)出一個100萬級、1000萬級的單品?百萬單品可能比10萬+更重要,你寫出了10萬+、20萬+,寫出了200萬+,那然后呢?從愛好者的角度來講,是一個非常好的傳播貢獻。但實際從商業(yè)角度來講,它沒有任何的兌現(xiàn)能力。”吳曉波表示。
面向職場青年及中產(chǎn)人士的“生意”
“去年的12月17日小鵝通1.0產(chǎn)品發(fā)布會,距離現(xiàn)在,滿打滿算也就差不多四個月的時間,我們就有6000個商戶的接入,這個是非常迅速的,現(xiàn)在每天差不多有將近100個商戶的接入。在短短的幾個月時間之內(nèi)總流水已經(jīng)突破1.5億。”小鵝通創(chuàng)始人鮑春健表示。
這款專注于自媒體知識付費與社群運營的工具小鵝通火熱背后,同樣傳遞著“知識付費”浪潮的日漸火爆,而這股崛起的熱潮究竟是滿足了誰的需求?
騰訊科技中心總監(jiān)、企鵝智庫發(fā)起人龍兵華以銷量突破7萬份的《企鵝智酷2017年度白皮書》為例,勾勒出了部分付費群體的畫像,付費用戶群集中在20-45歲,主要分為20-30的職場青年以及30-45歲的中產(chǎn)人士。用戶購買知識的心理是緩解焦慮、學(xué)習(xí)成長,通過知識付費學(xué)習(xí)獲得更多的知識、競爭優(yōu)勢,減少可能遭遇的損失,提升生活品質(zhì)等,四大內(nèi)容付費的熱門領(lǐng)域則主要集中在個人成長、財富增值、教育求學(xué)、健康養(yǎng)生。
此外,對于知識付費的認識,記者發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友認為“免費的永遠都是最貴的,因為會消耗我們大量的時間和精力。”在信息爆炸、競爭愈發(fā)激烈、時間成本增高的多重背景下,不少人愿意通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費來代替?zhèn)人選擇,從而實現(xiàn)快速獲取有價值的資訊、減少時間的浪費。此外移動支付的普及,也為知識付費提供了可操作的前提。
“用戶在為成為更好的自己買單”
知識付費,用戶真的是為知識在買單嗎?
“我覺得知識付費其實是一個偽命題,用戶其實是在為心里的愛買單。我們會發(fā)現(xiàn),很多類型的課,比方說品質(zhì)提升類的課、增強人格魅力、提升眼界能力的課,非常的受用戶歡迎。所以,在我看來用戶其實是在為自己的愛,為生活興趣,為成為更好的自己買單。也就是說,其實他不是為知識買單,如果你真的覺得你是在輸送知識,你干巴巴的講你的課,你覺得你的知識很棒,他不見得會買單。只有你的課程能夠真的讓他成為更好的他自己,他才會為此買單。”青音表示。
陳立飛同樣認為,知識沒有價值,人和人的連接才有價值,知識只是連接的載體,用戶為知識付費,可能與知識本身沒什么關(guān)系,背后的原因是IP影響力變現(xiàn),人格加持以及信用背書。
“可能現(xiàn)在還處于知識付費的上升期,大家感覺好像課程很好賣,都還不錯,但是我相信到一個點的時候,當知識付費的良莠不齊的情況產(chǎn)生的時候,用戶會覺得說,有一些課不值,或者說課太多根本學(xué)不來,這時候可能會產(chǎn)生一些知識付費的負面影響,導(dǎo)致它曲線的一個下降,到最后我相信知識付費是一個未來不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,而且是以一個非常低廉的價格得到更好的知識,所以它還是會走一個上坡路。”陳立飛表示。
北京晨報記者 楊琳